Publicidad No-Subliminal (XXX): Disney, el marketing de la fantasía

¿Quién no recuerda Disney como esa mítica fábrica de sueños, como un indiscutible recuerdo de la infancia? Un mundo de fantasía cuya presencia ha perdurado y se ha extendido hasta nuestros días, saltando de la gran pantalla hasta nuestros televisores, para después crear multitud de elementos y merchandising basados en sus películas, materializarse en parques temáticos para disfrute de los más pequeños o, incluso, dar paso a la tecnología digital para instalarse en nuestros dispositivos móviles.

Pese a la ilusión y fantasía que rodea a esta marca, no sólo de ello sobrevive una empresa. Aunque su filosofía lo mantenga en un segundo plano, tras Disney se esconde un entramado empresarial impresionante, con fines comerciales como cualquier gran grupo de éxito. Con un diseño perfectamente orquestado, consecuencia de una ejemplar campaña de marketing basada en la fantasía y la ilusión de la infancia como principales valores, se construye un mundo fantástico e irreal que se ha instalado en nuestras vidas con total normalidad, repleto de experiencias y emociones para todo tipo de público que ha resultado ser de lo más rentable para la compañía. Porque todo sueño puede hacerse realidad.

Disney es, actualmente y a nivel mundial, la empresa más relevante en los medios de comunicación, abarcando tanto producciones cinematográficas como canales de comunicación y portales digitales. Por ejemplo, cabe destacar la asociación entre Disney y YouTube a finales del pasado 2011, un acuerdo para producir contenido original de la factoría a través de un nuevo canal especial en el portal de vídeos más famoso de la red. Sin duda, una iniciativa que beneficia a ambas marcas, que, siendo tan distintas, son líderes en el sector de entretenimiento a nivel mundial. Además, para YouTube resulta aún más beneficioso, ya que gracias a este contenido original perciben importantes beneficios e ingresos en concepto de publicidad, además de potenciar la demanda de contenidos entre un público infantil, de forma que sirva también para disminuir la desconfianza de muchos padres ante el contenido que puedan encontrarse sus hijos en Internet.

Disney apostó desde sus inicios por la diversificación empresarial, inaugurando en 1955 Disneyland, por aquel entonces, un único parque temático, situado en Anaheim, California. En 2001 fue oficialmente nombrado Disneyland Resort, gracias a la apertura del parque Disney's California Adventure, dos nuevos hoteles y el distrito gastronómico y de entretenimiento Downtown Disney. Dicho lugar ha superado el medio siglo de vida, celebrando así su 50º aniversario el 17 de julio de 2005.

La gran ambición empresarial llegaría de la mano de Walt Disney World Resort, inaugurado en Orlando en el año 1971 junto con Magic Kingdom (similar a Disneyland) y tres hoteles más. La superficie total del lugar tiene dobla el tamaño de la ciudad de Manhattan, y con los años se logró transformar en el destino turístico más importante del mundo, con cuatro parques temáticos, dos parques acuáticos, un centro comercial y de entretenimientos, 18 hoteles y 8 hoyos de golf.

Centrándonos en un ejemplo de entretenimiento del mismo, encontramos Disney's Hollywood Studios, situado dentro de Walt Disney World Resort, y que se encarga de recrear y ofrecer las producciones y películas realizadas en Hollywood, destacando algunas sagas legendarias, como Star Wars. En el caso de esta saga, celebran el Star Wars Weekends, para los cuales llegan todo tipo de fanáticos, seguidores y celebridades que disfrutan de este evento, donde destacan los desfiles, juegos, actores relacionándose con sus fans y hasta clases de espada láser para niños. Por ello, surgen multitud de campañas publicitarias alrededor de este acontecimiento, como las que mostramos a continuación.

Más cerca de nuestras fronteras podemos disfrutar de Disneyland Resort Paris, el segundo resort de Disney fuera de los Estados Unidos. Fue abierto en 1992 bajo el nombre de Euro Disney Resort, y ofrece dos parques temáticos, un centro comercial y seis hoteles pertenecientes al resort. Dicho parque es mantenido y coordinado por Euro Disney S.C.A., una compañía subdivisionaria de la Walt Disney Company, ubicada en el exterior de EE.UU. Ha sido tanto el éxito de estos parques temáticos que Disneyland ya se ha consolidado como una marca más, generando experiencias y recuerdos inolvidables a todo aquel que lo visita. 

Sin duda, esa es una gran virtud de la publicidad y el marketing; su gran variedad de posibilidades y alternativas para desarrollar todo tipo de acciones, de crear magia e ilusión en el caso Disney, hacen que se generen multitud de experiencias en sus consumidores. Y, a pesar de la eclosión de las redes sociales, el auge de la tecnología y la expansión de Internet, algunas estrategias del marketing no requieren necesariamente de bits ni de tecnologías avanzadas para emocionar y sorprender al público. Un ejemplo aplicado a Disneyland es lo que últimamente se ha puesto tan de moda, el flashmob, creando experiencias reales con las personas a través del ocio, del baile, de la música y de sus personajes favoritos. Porque, a veces, el mundo digital no es un elemento fundamental para divertirse.

Una de las funciones de las actividades y del ambiente que se respira en los parques temáticos es perdurar en la memoria del público, contribuyendo a estrechar el lazo cliente-marca. Esto se traduce en el deseo de adquirir productos relacionados con Disney, como películas, juguetes o cualquier muestra de merchandising, aumentando así el valor de la marca. Un claro ejemplo es cómo la mayoría de niños prefieren un merchandising de Disney antes que cualquier juguete genérico.

En definitiva, unas instalaciones originales a las que sucederían otras 37 más en las décadas siguientes, junto con 39 hoteles ambientados bajo el influjo de la esencia Disney. Además, es indiscutible también el éxito de su cadena de tiendas, donde se pueden adquirir todo tipo de productos relacionados con la factoría de los sueños; un amplio catálogo que abarca desde disfraces, peluches o juguetes hasta perfumes o mobiliario infantil. Y es que Disney ha sabido jugar bien sus cartas y hacer de su mundo de fantasía una mina de oro. Pese a ello, nunca ha olvidado su esencia, velando por proporcionar a los usuarios una experiencia inolvidable, superándose a sí mismos y el resto de expectativas con cada nueva creación.

Pero Disney va más allá en su expansión empresarial y de cara a su política de marketing. Cuenta con su propio centro de estudios, inaugurado en 2010, y que podría considerarse como la universidad de la ilusión y la fantasía. La Disney University es un centro cuyo programa de formación enseña las estrategias fundamentales para el negocio, la gestión y el éxito aplicadas a la factoría Disney. Además, todo el personal y profesorado integrante del proyecto han de interiorizar el espíritu empresarial y los principios basados en la satisfacción del cliente, excelencia del servicio y calidad que caracterizan el sello Disney. Todo un lujo para aquellos férreos admiradores de la empresa, que demuestra día a día que pocos campos le quedan ya por abordar.

Queda también demostrado en su salto digital, adquiriendo el estudio Pixar en el año 2006 con el fin de reforzar, pese a sus limitadas incursiones por aquel entonces, su presencia en la animación digital. Tres años más tarde, la ambición empresarial de Disney no cesó y se aventuró a comprar el grupo editorial Marvel, la mítica factoría de cómics y superhéroes recordados a lo largo del tiempo. La última y sonada compra estuvo relacionada con la saga mencionada anteriormente Star Wars, ya que a finales de 2012 fue la productora Lucasfilm la que fue adquirida por Disney, el mítico imperio creado por George Lucas. Tanto es así que ya han sido anunciados los próximos proyectos de dichas uniones, como Los Vengadores 2 o Star Wars: Episodio 7, para el próximo 2015. Como vemos, y con una progresión de 3 años, Disney ha evolucionado sin cesar y adelantándose a su posible decadencia frente a sus poderosos competidores; adquiriéndolos ha sabido formar uno de los conglomerados más importantes de la industria cinematográfica actual.

Recientemente hemos podido ser testigos del estreno de un film sobre la figura de Walt Disney en relación a Mary Poppins (Al encuentro de Mr. Banks), en la época de su adaptación al cine, en el que vemos que, pese a toda la vorágine que tenía a su alrededor, era una persona normal y pendiente de las necesidades de quienes le rodeaban. Y con el paso de los años, su empresa también ha demostrado lo mismo. Sin duda, ha demostrado que el tiempo no ha jugado en su contra en ningún momento. Ha sabido reponerse a la adversidad, mover ficha ante el desarrollo tecnológico y cinematográfico y responder a los cambios propios del paso del tiempo en la sociedad. Es un claro ejemplo de que la felicidad vende, de que un mundo construido a base de ilusión, fantasía y vocación puede ser más que exitoso y reconocido; es un emblemático y rentable sello con un público fiel, y todo un ejemplo de posicionamiento y de gestión a nivel mundial. Inevitablemente, la fuerza seguirá acompañándoles durante muchas más décadas.

Escrito por Mariela B. Ortega