La caja de Psique (VIII): La influencia social, ¿somos influibles o inconformistas?

«Podemos estar ciegos para lo evidente, y ciegos además para nuestra ceguera».

Daniel Kahneman

En Psicología Social, la influencia social se ha definido como el proceso mediante el cual la conducta de una persona tiene el efecto, o solo la intención, de cambiar la forma en la que la otra persona se comporta, siente o piensa sobre un determinado estímulo. En este sentido, la influencia abarca una serie de elementos fundamentales en nuestra relación con los demás, como son nuestros pensamientos, sentimientos y conductas.

Nuestra vida cotidiana está llena de ejemplos de influencia, ya que prácticamente todas las formas de interacción humana implican procesos de influencia que ocurren a nivel cultural, interpersonal e intelectual, y con frecuencia tienen un carácter más indirecto que directo. Mediante los procesos de influencia, el entorno que nos rodea moldea nuestra forma de pensar, sentir y actuar y, a la vez, mediante dichos procesos de influencia podemos nosotros generar cambios en nuestro entorno social. En la interacción social unas veces seremos el agente que influye en los demás y, en otras ocasiones, seremos el destino de su influencia.

¿Por qué las personas resultamos influidas por los demás? ¿Por qué en muchas ocasiones estamos de acuerdo con los demás aunque esto signifique cambiar nuestras formas de pensar o actuar previas? Diversas son las explicaciones que se han proporcionado, coincidentes en gran medida con las motivaciones humanas básicas. A continuación enumeraremos algunos elementos básicos relacionados con la influencia grupal, la motivación personal y la conformidad.

En cuanto a la influencia de origen grupal, las normas sociales han sido consideradas la consecuencia más palpable. Son reglas y pautas asumidas por los miembros de un grupo que guían y dirigen su comportamiento, originadas de la interacción con los demás y modeladoras del comportamiento y de las expectativas sociales. Por ejemplo, cumplir con los ordenamientos jurídicos porque nos considerados cívicos o saludar a un conocido cuando vamos por la calle. El primer ejemplo sería propio del valor que otorgan los demás a nuestro comportamiento y el segundo sería adquirido a través de la observación de la conducta de los demás. De esta manera, las normas sociales nos ayudan a comportarnos de manera efectiva, a iniciar y mantener relaciones con los demás y al desarrollo de nuestro propio autoconcepto.

Centrándonos en la influencia grupal, destacamos la teoría de la identidad social, propuesta por Tajfel, en la que se defiende cómo los individuos suelen adoptar las actitudes y creencias prototípicas del grupo al que pertenecen, tal y como si fueran propias. Por contra, estar en desacuerdo con otros categorizados como semejantes produce incertidumbre subjetiva y motiva a las personas a intentar resolver esa discrepancia, por ejemplo, mediante la influencia mutua o buscándole una explicación al desacuerdo. 

Un caso curioso relacionado con la influencia mutua o la persuasión es cuando en muchas ocasiones basta con decirle a alguien que lo que se ofrece es una oportunidad que a muy poca gente se le ofrece, que es uno de los elegidos, que solo hay X unidades... para que así la persona sienta un deseo elevado de realizar dicha elección. Una mirada al mundo del marketing y la publicidad nos hará recordar que en alguna ocasión hemos vivido esa situación, y que es una herramienta excesivamente usada en ese campo. La investigación psicológica ha mostrado claramente que las personas estamos más motivadas por evitar las pérdidas que por conseguir una ganancia de igual valor, especialmente en situaciones de riesgo e incertidumbre (Kahneman, 1981). 

Por ejemplo, un estudio realizado por Brehm y Weintraub (1977) muestra la fuerza de cuanto más escasas son las posibilidades de hacer algo, más se restringe nuestra libertad, haciendo que detestemos esa restricción, ocurriendo incluso en niños de 2 años. Acompañados de sus madres, se encontraban en una habitación que contenía dos juguetes igual de atractivos. Uno estaba colocado delante de una barrera de plástico transparente, y el otro, detrás. Para algunos niños la barrera era muy baja, de manera que podían alcanzarlo sin problema. En cambio, para otros era alta, de manera que debían dar la vuelta a la barrera para coger el juguete. Los resultados fueron claros: cuando el juguete de detrás de la barrera era asequible, los niños no mostraron preferencia alguna por él, en comparación con el que estaba delante. Sin embargo, cuando la barrera era alta, los niños prefirieron tres veces más el juguete que estaba detrás que el que estaba delante, aunque con ello tuvieran que dar un rodeo para conseguirlo. 

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXIX): Decidiendo en Neuromarketing

La repetición usada en publicidad es un elemento crucial para hacer llegar un mensaje a los consumidores, ayudando así a que lo reciban mejor. Un estudio, elaborado por dos expertos de la Marshall School of Business, de la Universidad de Southern California, y otro de la Universidad Bocconi, de Milán, analizó el peso que la repetición ha tenido en las canciones que se han convertido en éxitos de masas. La conclusión es muy interesante y bastante concluyente sobre el poder de escuchar siempre lo mismo. Por una parte, la repetición de la letra de forma constante hace que sea mucho más fácil llegar al primer puesto como la canción más popular y, por otra parte, que es más fácil que una canción con estas características debute en las listas principales de éxitos. Además, coincide con el conocido efecto de la mera exposición estudiado por Robert Zajonc, un fenómeno psicológico en el cual las personas tienden a desarrollar una simpatía o preferencia especial hacia aquellas situaciones, objetos o personas únicamente por el hecho de que les son familiares con anterioridad.

Un claro ejemplo lo encontramos cada año con la denominada canción del verano, que no para de sonar en cualquier discoteca, o la del anuncio estival de alguna bebida conocida. Las letras de estas canciones no son muy complicadas, sino que resultan bastante pegadizas. Además, suelen recurrir a un mensaje o unas palabras que se repitan de forma reiterativa. Y esto no sólo se reduce al mundo musical, sino que explicar por qué nuestro cerebro reacciona tan bien a la repetición tiene muchas más aplicaciones.

Los efectos de la repetición no solo están limitados a hacer que a nuestro cerebro le gusten más unas cosas u otras, sino que además también tienen un efecto en las decisiones que los consumidores toman. Cuando algo es fácil de entender, tendemos a preferirlo por encima de otras cosas. Y, por tanto, esto tiene un efecto directo en las decisiones de compra. 

Un estudio analiza cómo añadir un nivel de exigencia o dificultad a una relación entre consumidores y marca tiene un efecto directo en las decisiones de compra. Las pruebas a las que sometieron a los candidatos exploraron diferentes ámbitos. En una le dieron las descripciones de unos productos, o bien en tipografías fáciles de leer o bien en tipografías de difícil lectura. Las que resultaban difíciles de leer tuvieron un efecto en cómo el consumidor escogía finalmente un producto, ya que se acababa prefiriendo al de fácil lectura.

Para el cerebro humano, las palabras que se repiten son mucho más fáciles de procesar, especialmente cuando se repiten de forma secuencial. ¿Quién le iba a decir a los trovadores y juglares medievales que en realidad se habían convertido en unos expertos de marketing adelantados a su tiempo? Y es que uno de sus recursos habituales era el de repetir palabras y construcciones que se iban incluyendo a lo largo de diferentes versos. Lo que estaban consiguiendo, inconscientemente, era que el cerebro fuese más receptivo a su mensaje. Así, al cerebro le cuesta menos descifrar qué nos están intentando decir, además de que estos mensajes tienden a ser sus preferidos. Cuando las cosas son más fáciles de entender, de forma inconsciente las preferimos y/o elegimos más.

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXVIII): Elecciones publicitarias

En el mundo del marketing y de la publicidad no sólo podemos encontrarnos con empresas o individuos que quieren promocionar su material; cada vez más, son los partidos políticos los que ponen empeño en invertir en campañas promocionales y elementos publicitarios que les hagan llegar a cualquier parte de nuestro país. Se trata de un tema de plena actualidad debido a que el presente 2015 viene cargado de llamadas a las urnas en nuestro país, desde las elecciones locales, autonómicas hasta las generales.

Todos habremos oído hablar de la conocida propaganda electoral. A través de ella, la publicidad se convierte en fundamental para la política  a la hora de informar a las personas sobre las ideas y propuestas políticas de partidos y candidatos, incluyendo nuevos candidatos desconocidos para el público, como observamos en el panorama actual con la fuerte inmersión de Ciudadanos o Podemos.

Mensajes intrusivos y llamativos que pretenden cambiar la visión de la realidad del futuro elector

Los ámbitos de aplicación de la propaganda y la publicidad son, en principio, diferentes; de manera cotidiana se habla de publicidad cuando aborda el terreno comercial, y de propaganda cuando se trata de problemas de orden político o de interés general. Pero las dos tienen el mismo fin general: alterar la conducta social y dirigirla hacia un fin. La que podría llamarse propaganda en sí es aquella que expresa una ideología, ya sea de manera directa mediante discursos o comunicados, o a través de los medios de comunicación de masas, como la televisión, la prensa o la radio. Pero la publicidad política toma el formato comercial: se convierte en un producto, como un eslogan, que logra venderse en un mercado como cualquier otro bien más.

En sistemas políticos como el que tenemos en nuestro país tendemos a depender, como fuente de información sobre política, de la información que procede de la propaganda y de la publicidad que hacen los propios partidos o la prensa. También, y posiblemente de manera inconsciente, en las elecciones dependemos de campañas electorales dirigidas por agencias publicitarias, cuyos mensajes buscan un beneficio, tendiendo a ser más persuasivos y manipulativos que informativos o argumentativos. 

Campaña que buscan sorprender y captar la atención inmediata a través de un mensaje evidente: desnudez que simboliza transparencia política

Fusionando mensajes políticos con técnicas publicitarias tradicionales, los equipos de profesionales de la comunicación que rodean a los políticos gobernantes y postulados logran, o por lo menos intentan, crear una fuerte imagen positiva alrededor del personaje público, con el fin de influenciar a las masas y traducir los resultados en votos o actos concretos de apoyo.

El vínculo entre la publicidad y la política lleva a entender la importancia que tienen las técnicas tradicionales para las labores de marketing más innovadoras, que tratan de posicionar a una persona física como un producto comercial tan asequible como cualquier otro. Pero, ¿se puede lograr vender a una persona? ¿Puede una persona cualquiera lograr influenciar a la opinión pública? Si estas respuestas resultan positivas, significaría que el mismo poder otorgado a una figura pública puede darse a cualquier persona, sin importar la ideología o los fines comerciales.

Escrito por Mariela B. Ortega

Un antes y un después (XXII): Grupo Planeta

El Grupo Planeta es un conocido grupo multimedia español con sede en Barcelona, que integra grandes sectores como el editorial, audiovisual y comunicación de España, Portugal y América. Tiene su origen en la Editorial Planeta, fundada en 1949 en Barcelona, y que sigue siendo el buque insignia del grupo. Además, aglutina a más de 100 empresas de siete áreas de negocio diferentes, de las que destacan las 50 editoriales que convierten a Planeta en el primer grupo editorial en lengua española y el sexto del mundo. Además del área editorial, el grupo actúa en las áreas de coleccionables, formación, venta directa, enseñanza a distancia, audiovisual y medios de comunicación.

En los últimos años el grupo ha penetrado con fuerza en el mundo de la comunicación, destacando su participación dominante en Atresmedia Corporación (con medios como Antena 3 o La Sexta y la cadena de radio Onda Cero) y en prensa con el periódico de tirada nacional La Razón. Las empresas del grupo suman cerca de 5000 empleados directos.

José Manuel Lara Bosch, su presidente, ha fallecido recientemente. Fue el empresario que expandió y diversificó el imperio que creó su padre, y al que situó entre los grupos editoriales y de comunicación más importantes del mundo. A la muerte de su padre, José Manuel Lara Hernández, y de su hermano Fernando Lara, José Manuel Lara Bosch se convirtió en el heredero y gestor del Grupo Planeta, la corporación empresarial del ámbito editorial y audiovisual que se encuentra entre las 100 empresas de comunicación más importantes del mundo.

En 1983, fue nombrado vicepresidente de Editorial Planeta; dos años después, ocupó la presidencia del consejo de administración de Planeta-DeAgostini y en 1986 asumió el cargo de presidente de Planeta Internacional, cargo que desempeñó hasta el año 2000. Extendió el negocio a 25 países con un centenar de sellos editoriales, venta directa de enciclopedias, comercialización de fascículos coleccionables, distribución cinematográfica y de contenidos audiovisuales, formación para profesionales y venta a distancia. 

A finales de los 90 apostó por las inversiones en medios de comunicación: desde 2003 presidía el Grupo Antena 3 como principal accionista; además, Planeta se convirtió en accionista de referencia del diario La Razón e invirtió durante años en el catalán Avui. El empresario vinculó el grupo a sellos editoriales históricos catalanes como la editorial Seix Barral, Edicions 62 y Columna, y concede anualmente el Premi de les Lletres Catalanes Ramon Llull.

A esta importante transformación hay que añadir la adquisición en 2008 de Editis, el segundo mayor grupo editorial de Francia, lo que supuso un salto cualitativo muy relevante para la internacionalización del Grupo Planeta más allá del ámbito lingüístico hispanohablante.

Actualmente, el Grupo Planeta es el primer grupo editorial en España y Latinoamérica, el segundo en Francia y está entre los ocho principales líderes de la edición en el mundo occidental, siendo también líder en la venta directa de grandes obras de consulta y de fascículos coleccionables. Cuenta con la primera cadena de librerías española, Casa del Libro, el primer club de lectura en español, Círculo de Lectores, y, además, es un referente en la venta a distancia a través de distintos soportes, entre ellos Internet.

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXVI): Inconsciente publicidad

Actualmente podemos encontrar diferentes herramientas externas relacionadas con el ámbito del marketing y la publicidad que, pese a formar parte de nuestra vida cotidiana, son capaces de llamar nuestra atención, de influirnos de manera consciente e inconsciente e, incluso, interferir en nuestro comportamiento a la hora de consumir productos y servicios. Nos rodea tanta información que, a menudo, no prestamos atención a la mayoría de ella, pero nuestro cerebro sí.

Desde sus inicios, la publicidad ha utilizado diferentes mensajes y técnicas para persuadir a su público objetivo, y encaminarlo así hacia los productos o servicios que se ofrecen. En la mayoría de ocasiones, estos mensajes, capaces de determinar el comportamiento de los consumidores, pueden llegar a las personas de manera inconsciente, sin que descubran que están siendo persuadidas. La publicidad se ha valido de los estudios de la psicología cognitiva acerca del inconsciente, y de cómo este influye en nuestro comportamiento.

Cabe destacar que aunque el cognitivismo tiene como principal objetivo estudiar cómo las personas procesan la información que llega al cerebro, cómo la transforman y cómo la recuperan para hacer uso de ella cuando la necesitan, también estudia cómo originar conductas, el objetivo principal de la publicidad. De la relación entre ambos conceptos surge el término neuromarketing; como hemos mencionado, el principal objetivo del marketing es descubrir lo que ocurre en la mente del individuo, y gracias a la neurociencia, debida a la fusión de disciplinas (Biología, Anatomía...) empleada para el estudio del comportamiento humano, es posible ir mucho más allá de las investigaciones ya realizadas para conocer la conducta e intereses del consumidor.

Esa nueva dimensión asociada al inconsciente psicológico es la responsable de crear un deseo incondicional por la marca. Puede ser influenciada por claves periféricas: sonidos sutiles, gestos o imágenes ignoradas por nuestra atención consciente y, frecuentemente, por nuestra memoria. Estos elementos nos provocan el deseo hacia las cosas, incluso si en nuestro nivel de conciencia no podemos explicar el por qué con argumentos racionales o emocionales. 

La dimensión del inconsciente en publicidad no tiene nada que ver con la publicidad subliminal, aunque haya mucha gente que suela confundirlos como un solo concepto. El inconsciente no está asociado a exposiciones de milisegundos (prohibidas por la ley), sino con redireccionar la atención de unos elementos a otros. Puede que no recordemos la información concreta del producto o que ni siquiera encontremos el anuncio realmente atractivo, pero si contiene claves periféricas, tenemos muchas posibilidades de acabar escogiendo la marca anunciada. Ejemplos como las marcas de productos de limpieza que, ignorados por la mayoría de la gente, tienen elevados estimulantes a la compra.  

Ejemplo de publicidad de productos de limpieza, protagonistas de altos niveles de compra

Una de las experiencias más populares en torno al poder persuasor de la técnica subliminal es la llevada a cabo en 1956 por James Vicary. Según las noticias publicadas en la época, Vicary insertó repetidamente (con exposiciones de 1/3000 segundos) los mensajes Bebe Coca-Cola y ¿Hambriento? Come palomitas durante la proyección de la película Picnic (1956, Joshua Logan) en un cine de Nueva Jersey. Los días en que se proyectaron esos mensajes subliminales se registraron un aumento de casi un 20% en el consumo de esta bebida y de casi un 60% en el de palomitas.

Casi una década después, la Fundación para la Investigación en Publicidad reclamó a Vicary para que les informase sobre los procedimientos llevados a cabo en el experimento con todo detalle. Pese a su insistencia, Vicary nunca los llegó a relatar, ya que dicho experimento fue falso, con elementos alterados, y anunciado por Vicary en 1962. Un mito que, a pesar de haber sido desmentido, muchos gobiernos del mundo han prohibido su uso, colocándolo muy por encima de la publicidad engañosa, la encubierta o, en algunos casos, la comparativa.

Pero es difícil estimar la influencia de estos mensajes en la futura compra (más bien en la motivación o preferencias por la marca), al igual que confirmar que los datos aportados por Vicary pudieran llegar a ser válidos, ya que la publicidad no suele recurrir a instrucciones propiamente dichas (como Bebe Coca-Cola), sino a técnicas de motivación y persuasión más indirectas.

Experimento de James Vicary

Otro fenómeno bastante conocido en el ámbito publicitario es el denominado efecto Poetzl, usado como una buena estrategia para incluir información que actúe a modo de mensaje subliminal y así vendernos el producto deseado sin tener conciencia de ello. Uno de los experimentos clásico en este campo fue realizado por Malamud en 1934 con pacientes psiquiátricos.

Giddan (1967) partió de dos grupos de estudio a los que presentó una fotografía de un barril de cerveza a un grupo, y al otro grupo el perfil de un rostro humano a nivel subliminal. Inmediatamente después de la presentación de los estímulos, se les pidió a los sujetos que dibujasen y describiesen lo que habían visto. Pasados cinco minutos, se les pidió que hicieran cinco dibujos de cualquier imagen o fantasía que tuvieran. Una vez más se cumplió el efecto mencionado.

Nos rodean miles de mensajes persuasivos en nuestro día a día e inconscientemente nuestro cerebro va captando la mayoría de esa información que retiene. Muchas de esas decisiones las tomamos sin ser conscientes de ellas y sin detenernos a pensar en lo que estamos haciendo. De esta forma de poder influir en la mente del consumidor se pueden desprender connotaciones negativas, ya que se puede pensar que estos estudios pueden servir para otro tipo de fines como la manipulación de la mente humana.

Pero, ¿realmente sabemos hasta qué punto se puede controlar al ser humano?

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXV): Publicidad cinematográfica en Halloween

El terror es un género que se caracteriza por provocar en el espectador sensaciones de suspense, inquietud o miedo. Zombies, vampiros, asesinos o psicópata son los protagonistas de estas historias de terror, que cuentan con miles de adeptos en todo el mundo. Tanto es así que la temática del terror no sólo se limita a la literatura o al séptimo arte, sino que se ha extendido a ambientes más diversos como los videojuegos, juguetes o series televisivas. Además, la publicidad se aprovecha de estas fechas combinando sus anuncios con la estética terrorífica más característica de Halloween.

Resulta curioso ver cómo ha evolucionado en la última década el interés en nuestro país por esta festividad anglosajona. Un ejemplo es el aumento del número de búsquedas en Internet relacionadas con esta festividad, ganando en popularidad de forma sostenida con un pico temporal que crece año tras año. Además, si un consumidor español intenta recordar, posiblemente no conseguirá acertar cuál fue el primer momento que vio en un supermercado accesorios para celebrar Halloween, una tienda repleta de disfraces de vampiros o ser invitado a una fiesta de disfraces de temática zombie sin ser Carnaval. Algunos lo asocian a la expansión de la publicidad de la cultura estadounidense en nuestro país y, otros, en el éxito internacional de la película La noche de Halloween (Halloween, John Carpenter, 1978).

Siguiendo en el mundo del cine encontramos ejemplos de cómo la publicidad ha utilizado escenas míticas del género de terror y del suspense para atraer a sus consumidores en esta festividad. Empresas como Ikea ha lanzado este año la siguiente campaña, inspirada en la película El resplandor, con el famoso triciclo de Danny como protagonista.

Otra película que, en esta ocasión, encabeza el género de suspense es El sexto sentido. Este anuncio de procedencia española homenajea a dicha película y, de nuevo, usa la escena más emblemática del film, también protagonizada por el temor de un niño ante los técnicos de gas natural.

Para terminar este pequeño repaso a campañas publicitarias recientes, concluimos con un personaje característico de esta festividad: el vampiro. En esta ocasión, la película homenajeada es Nosferatu, y veremos el peculiar apetito que el personaje manifiesta en este spot, elaborado por la marca de aperitivos Doritos. La marca hizo una campaña para la ocasión el pasado año 2011, basada en diversas películas de terror. En esencia transmite la imagen divertida que caracteriza a la marca, pero la contextualiza a la perfección en un clásico del cine de terror. Una forma perfecta de dirigirse a un público potencial muy concreto.

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXIV): Virales que revolucionan Internet

Hablamos de marketing viral como un conjunto de técnicas que hacen uso de medios en Internet tales como las redes sociales o páginas webs para lograr aumentar las ventas de productos, servicios o el posicionamiento de una marca gracias a la propagación de su mensaje entre los espectadores interesados. Hoy en día es lo más parecido a lo que se conoce como la propagación tradicional de boca en boca, pero haciendo uso de los medios electrónicos, siendo posible llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

Gracias al uso de Internet es posible crear y manejar campañas virales que resulten mucho más económicas y efectivas que las campañas manejadas a través de otros medios tradicionales, como es el caso de las últimas semanas del reto Ice Bucket, un desafío que consiste en echarse encima un cubo de agua helada para reivindicar el apoyo para la enfermedad de ELA (esclerosis lateral amiotrófica). No sólo se queda en la mera anécdota, sino que la asociación que apoya dicha enfermedad ha multiplicado las donaciones aportadas en apenas dos semanas. A continuación os dejamos un ejemplo del mismo, realizado por el cómico Germán Garmendia.

No existe una fórmula exacta para determinar el éxito de un viral, aunque últimamente no son pocos los que juegan con los parámetros para conseguir una ecuación perfecta. Lo primero, y fundamental, es el aspecto emocional. Las emociones son las que hacen que el consumidor visione un vídeo y le incite a compartirlo con los demás. Ocurre, por ejemplo, con los vídeos promocionales que se suben a YouTube y acaban siendo compartidos de forma masiva, independientemente de su intención original. O el caso de los vídeos de Dumb ways to die, que despertaban ternura y risa al mismo tiempo. También destacamos en esta entrada el vídeo viral de un niño que contaba su experiencia en el dentista, adormilado por los efectos de la anestesia, despertando así nuestra empatía y ternura. Por una parte, existía publicidad y por otra no, pero ambos ejemplos consiguieron miles de reproducciones y quedarse en la memoria de los espectadores.

Además de sentir emociones, los usuarios también buscan cosas que le sorprendan, no el mismo contenido que solape una publicidad encubierta. El azar también puede ayudar mucho y es lo que hace que muchos vídeos, en general, se conviertan en virales. No es posible hacer un vídeo y esperar que triunfe él solo, es necesario estudiar a la audiencia, hacer un trabajo en equipo y saber jugar con los elementos que se posee. Por ejemplo, Mekanism, compañía estadounidense que se dedica a lanzar virales, elige categorías en las que sea más fácil colarse en las listas de los más vistos, como pueden ser mascotas o anécdotas humorísticas. 

Como vemos, un viral hace que el mensaje se multiplique por cifras estratosféricas, que consiga un eco que ninguna otra campaña de marketing hubiera podido conseguir y que lo ofrecido quede en la mente del consumidor. Pero hacer que un vídeo corporativo o que un simple anuncio se convierta en un viral no es sencillo. ¿Qué debe hacer una marca para lograrlo? ¿Cuál sería su secreto? Es un misterio para cualquier empresa, ya que el secreto está en el interés que cada uno de nosotros mostremos por esos contenidos.

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXIII): Clásicos del verano

Hay una época en el año en el que la parrilla televisiva se ve afectada sustancialmente. Cadenas alteran su programación, rostros conocidos se van de vacaciones y, en el caso de la publicidad, los anuncios que llegan al público están marcados por el buen tiempo, el sol y las vacaciones. Sin duda, hablamos de cómo el período estival afecta al mundo publicitario.Y es que la publicidad, consciente e inconscientemente, tiene mucha influencia en nosotros. Para muchos, la primavera propiamente dicha comienza cuando empiezan a surgir en televisión los emblemáticos anuncios de Ya es primavera, en El Corte Inglés (aunque en la mayoría de ocasiones se adelantan demasiado a la fecha oficial). Para otros, no acababa el curso y daba comienzo el verano hasta que no aparecía la publicidad de Vacaciones Santillana.

Actualmente, por suerte o por desgracia, tiene mayor cabida (y venta) los protectores solares (Protección Delial, protección ideal) o las bebidas refrescantes (Mediterráneamente). Porque, como decimos, la publicidad cambia cuando llega el verano. Tradicionalmente, era la época del año en la que menos se invertía en publicidad y en programas televisivos al ser el período en el que menos televisión y medios de comunicación se consumían. Actualmente se sigue con esa tendencia, pero gracias a Internet u otros medios físicos, como revistas o periódicos, pudiéndose consultar en cualquier lugar de ocío, seguiremos informados en cualquier parte mientras disfrutamos de las vacaciones... además de seguir siendo receptores incesantes de publicidad.

En 2013, los analistas apuntaban que el consumo televisivo diario había descendido en 28 minutos frente a datos de meses anteriores, confirmando la relajación del consumo durante el período estival con una caída especialmente notable en televisión y cine (y no tanto en revistas, que se pueden llevar a la playa, o Internet, que se puede consultar en cualquier lugar y en cualquier ocasión). Sin embargo, eso no implica que baje el consumo: estar de vacaciones implica gastar, al mismo tiempo que hay productos que se convierten en necesarios sólo en esta época del año. Es por eso que las marcas no desaprovechan el momento de lanzar campañas publicitarias acordes a la temporada, captando con mayor éxito la atención del espectador ahora que se han convertido en necesarios.

Productos como los helados, cuyo peso es fundamentalmente estacional, lanzan campañas publicitarias y productos exclusivos y efímeros cada temporada, funcionando por sí mismos como una herramienta de comunicación. Por ejemplo, que Frigo lance ediciones limitadas de su producto estrella, Magnum, es ya todo un clásico de cada verano. En este, por su 25º aniversario, el protagonista será Magnum Marc de Champagne, y el que no lo pruebe este verano, se quedará con las ganas el siguiente. Ocurre lo mismo con algunas marcas de cosméticos, que lanzan su línea para el sol durante el período estival. Pese al tirón que estas firmas tienen ya sólo con verlas en televisión, en sus anuncios se preocupan cada vez más de concienciar sobre las consecuencias de no proteger nuestra piel contra los rayos solares. También, dichas firmas usan el verano como reclamo para lanzar ediciones especiales de sus conocidos perfumes, con esencias más ligeras y afrutadas para diferenciar de los olores más pesados del resto del año. Un ejemplo de esto son Lancaster o Dolce & Gabbana, como podemos ver arriba en el anuncio dirigido por el director Giuseppe Tornatore.

Cambiando de tercio, productos tipicamente veraniegos, como todos sabremos, son las bebidas refrescantes, esas que siempre prometen acabar con el calor y proporcionarnos un verano divertido y sin preocupaciones. Un clásico de cada verano nos lo traía La Casera con su conocido tinto de verano. Pero, sin duda, la bebida que se está coronando como reina del verano, sobre todo en la publicidad, es la cerveza. Un claro ejemplo es cuando en 2009 triunfó el anuncio de Formentera de Estrella Damm, todo ello con un espíritu mediterráneo y que se sigue manteniendo actualmente.

Como vemos, los anuncios veraniegos tienen bastante aceptación en una época del año donde desconectamos de la televisión y del resto de medios que nos mantienen conectados el resto de meses. Algunos con mayor éxito que otros, convirtiéndose incluso en virales hasta acercarse el otoño, y otros que, aunque no estén actualmente en antena, seguimos recordando como clásicos inolvidables de todo verano.

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXII): El reclamo de la infancia

En nuestra cultura, la edad correspondiente a la infancia y la adolescencia se ha ido expandiendo con el paso de los siglos. Si nos fijamos en la literatura, a los niños tan solo se les prestaba atención con un fin didáctico, hasta que surge el concepto de la infancia tal y como lo conservamos hoy, comenzando una producción literaria dedicada a este sector que tantos beneficios ha aportado a la industria editorial en el pasado siglo XX. En este sentido, pasamos de un aspecto pedagógico a un aspecto comercial, igual que podemos percibir en la publicidad.

En origen, el niño formaba parte del ámbito familiar, por lo que su presencia en pantalla era frecuente en relación a la mujer, a las enfermedades o a los pequeños desastres domésticos. Posteriormente, se convirtieron en consumidores preferentemente de juguetes y chucherías. Se amplió así su aparición en los anuncios especialmente entre los años 80 y 90 del siglo pasado, intentando transmitir novedad y semejanza con las modas juveniles y atrayendo la atención de los niños para provocar que su influencia en los padres consiguiera que estos se gastaran el dinero en los productos promocionados.

Los juguetes trataban de convencer de su función pedagógica en los primeros anuncios que salieron al mercado, con el fin de llegar a los padres, como fue el caso de Lego. Sin embargo, pronto se centraron en los propios niños, mostrando lo geniales que eran, especialmente cuando se les relacionaba con alguna serie o película de moda. Para los años 60 ya existían las famosas Barbies para niñas y se habían creado el homólogo para niños, los G.I. Joe, Geyperman en España, pero no sería hasta la aparición de Star Wars (George Lucas, 1977) cuando surgiría el merchandising relacionado con lo cinematográfico e, incluso, el camino contrario: la realización de series o películas a partir de juguetes ya existentes, especialmente con la línea de Mattel, Masters del Universo.

Sin embargo, el uso de niños en la publicidad no ha quedado reducido al ámbito lúdico o a los productos dirigidos a niños, sino que, según ha pasado el tiempo, su presencia en la publicidad se ha amplificado, empleándolos para llegar a los adultos a través de tres caminos posibles. El primero es la transmisión de la inocencia o el carácter blanco que proporcionan y que sirve para limpiar la imagen de la marca y acercarla a potenciales clientes inseguros con los valores de esta empresa. Una idea que puede ser fácilmente criticable al conocer lo que han ocultado estas entidades. Entre las empresas que lo han llevado a cabo, encontramos dos casos: el de Endesa con todo un discurso realizado por niños que pretende resultar emotivo y con un mensaje que se comparte con facilidad pero que, para los espectadores, puede resultar hipócrita, igual que sucede con Bankia en su anuncio de este mismo año 2014:




Precisamente, Bankia asegura en su nueva campaña estar esperando a los nuevos clientes, cuando, de forma contraria, en los últimos meses ha cerrado multitud de oficinas y, con ellas, las cuentas asociadas, siempre y cuando no mantuvieran con la entidad ningún tipo de deuda (especialmente hipotecaria). Un intento de lavado de cara que fue muy criticado.

El segundo, el uso por la espontaneidad de estos niños, principalmente con un valor humorístico. En España, la aseguradora Catalana Occidente ha empleado durante años su eslogan Todo, todo y todo realizando anuncios con niños que decían esta frase. A continuación os ofrecemos la campaña de 1995-7 donde se originó. Pero también adjuntamos un anuncio de Volkswagen en la campaña de 2012 que unía el fenómeno de Star Wars con el uso de un niño para crear un divertido vídeo.



El tercero, no responde directamente a lo que transmiten los niños reales, sino a la idea de la infancia recuperada, ese paraíso perdido e irrecuperable. La idea de la recuperación de la juventud es frecuente especialmente en los productos de cosmética, pero también nos ha proporcionado ideas tan originales como el anuncio de Mercedes de su Clase C en 2010 donde nos vende su producto ante la imposibilidad de usarlo si recuperáramos esa juventud tan ansiada. Por el contrario, Solán de Cabras trata de mostrar la virtud de su agua mostrándola como la famosa fuente de la juventud, una idea frecuente entre las marcas de agua embotellada, pudiendo recordar también el anuncio de Evian donde los adultos se reflejaban como bebés.



Por último, aunque alejado de esta visión más consumista, también encontramos el uso de la infancia para impactar. Este es el uso que le dan ciertas organizaciones con fines solidarios o las campañas contra los accidentes de tráfico, que en ocasiones han sido tildadas de morbosas, pero que, sin duda, han conseguido remover las conciencias de sus espectadores.

Respecto a lo anteriormente visto, podemos constatar todo un empleo de la infancia que sigue expandiéndose según aumenta la necesidad de permanecer jóvenes. El aumento de la esperanza de la vida ha provocado que se amplíe esa falsa creencia. No obstante, mientras que los mayores visualizan en el pasado infantil su paraíso perdido, a los niños reales se les induce a ser adolescentes con mayor rapidez, para convertirse en personas de mayor consumo a partir de la idea de que tener algo les hace ser mejores ante los demás.

Escrito por Luis J. del Castillo

Un antes y un después (XXI): El sector de la moda en una sociedad informatizada

Hoy en día podemos describir el mercado de la moda de una manera más que precisa, distinguiéndolo en multitud de ámbitos y diferenciándolo de otros patrones comerciales. Después de estar por muchos años reservada sólo a una élite económica, inalcanzable para la mayor parte de otros sectores sociales, actualmente la moda se ha extendido a todas las categorías, convirtiéndose en todo un fenómeno de consumo en lugar de continuar siendo un fenómeno cultural privilegiado. Esto se debe mayoritariamente por la era de la comunicación, la gran expansión de Internet y el uso prioritario de las redes sociales para relacionarnos y promocionarnos.

El verdadero éxito de muchas marcas coincidió con la capacidad de poner la moda a disposición de los consumidores. La moda es, principalmente, guiada, y tiene repercusión gracias a la compra del consumidor. En primer lugar, él es el que elige adquirir y vestir una prenda. Posteriormente, un look se transformará en moda solamente si hay un mínimo de consumidores referentes que decidan comprarlo y usarlo. Además, el comportamiento de consumo está condicionado por el hecho de que el producto de moda no es sólo adquirido y usado, sino también incorporado como parte de la propia personalidad.

Pero también es cierto que la moda debe responder a un mercado actual. Esto significa que la oferta debe suplir exigencias precisas y presentes de los consumidores y, además, que los productos ofertados sean actuales, para lograr así que sean tomados en consideración primero y aceptados, y adquiridos, posteriormente. Incluso también respecto al interior de la vida privada y de las relaciones personales, la imagen tiene un rol igual de relevante. Observen como nos trata, por ejemplo, el personal de servicio de un hotel, repitiendo la situación con hábitos diversos y que para el imaginario, son opuestos.

Más allá de cómo nos relacionaremos con el otro, nuestra imagen puede tener un impacto significativo sobre nuestra capacidad de ser satisfechos, influenciando así el desarrollo de nuestra red personal de amistades y relaciones sentimentales. Por tanto, queramos o no, la apariencia es fundamental en la vida de cada persona. Según las estadísticas más recientes, al menos el 70% de los consumidores occidentales es consciente del rol que el aspecto físico tiene en la vida cotidiana, ya sea en términos de felicidad, satisfacción, vida social y capacidad de progreso profesional. Según Ana Martínez Barreiro, «la imagen es el conjunto de creencias que se tienen sobre una persona o cosa, resultado de la suma de impresiones que se componen cuando conocemos por primera vez a alguien, sea un individuo o una organización, o bien la opinión que nos formamos con el correr del tiempo». De esta forma, podemos extraer que la imagen es la concepción mental que se crea de una persona o marca. Por consiguiente, es previsible que las impresiones sobre las personas pueden, en gran medida, estar vinculadas al aspecto exterior, a la forma de hablar, de comportarse, a su actitud, etc. Sustancialmente, la imagen de una persona en su totalidad puede consistir en una multiplicidad de factores, entre los cuales están la vestimenta, el tono de voz, el vocabulario, las expresiones faciales, la mirada, los gestos o la actitud social.

Así como los individuos tienen una imagen que construir y alimentar constantemente, lo mismo vale para las empresas textiles como para los diseñadores, ya que la opinión pública relativa a la organización puede ser influenciada por la publicidad. Además, existen al mismo tiempo muchos otros factores involucrados en el desarrollo de una correcta imagen corporativa. Por ejemplo, las impresiones sobre una empresa pueden derivar de la imagen que se ofrece en sus puntos de venta o de la impresión que nos transmite su atención al cliente. En conclusión, la imagen es fundamental debido a que las personas, instintivamente, formulan hipótesis basadas sobre la misma y acerca de la limitada información que se adquiere.

Para las empresas y otras organizaciones, la imagen puede influir de manera decisiva sobre su desarrollo financiero y social en vista a su porvenir. Así pues, existe una correlación evidente entre la reputación de una empresa y sus ganancias: no por nada las empresas más reputadas tienen más rendimiento financiero respecto a aquellas menos apreciadas. Por lo tanto, los beneficios para las empresas que tienen una buena reputación se traducen en aumentos de las cuotas de mercado y reducciones de los costos, mayor productividad y mejor atracción de inversiones y talentos. Una imagen mala, tanto una personal como corporativa, puede representar entonces un peso verdaderamente costoso, además de un proceso psicológicamente doloroso.

Ambos, individuos y empresas, pueden experimentar los enormes beneficios derivados de mejorar la propia imagen. En consecuencia, este es el principal motivo por el cual un siempre creciente número de personas buscan los servicios de un consultor de imagen profesional. Una de las profesiones que ha resurgido gracias a la expansión comunicativa ha sido la de personal shopper, íntimamente ligada a una tarea ya desarrollada tradicionalmente, como la de consultor de imagen.

Un consultor de imagen es un profesional capaz de dar consejo e indicaciones profesionales a las personas o a las empresas que le consultan sobre la gestión de la propia imagen, especializado en la gestión del aspecto visual, de la comunicación verbal y de la no verbal. Existe una extensa gama de servicios de consultoría de imagen que un profesional debe saber ofrecer a mujeres, hombres y empresas. Este tipo de profesional aconseja a la clientela particular y corporativa sobre la correcta gestión del aspecto exterior, sobre el comportamiento a adoptar y sobre el tipo de comunicación que utilizar, evaluando las diferentes exigencias a través de consultas individuales, coaching, presentaciones, seminarios y workshops. En el caso de las consultas, usualmente se trata de querer brindar al cliente o solicitante, consejos sobre qué decisiones tomar con el fin de aportar lo mejor a la propia imagen externa: por ejemplo, a través de una reorganización del guardarropa o con sesiones de compras para armar un nuevo estilo personal. El coaching implica, en cambio, una serie de sesiones diferenciadas en las cuales enseñar o trabajar junto al solicitante, con el fin de acrecentar su habilidad en la gestión completa del propio aspecto exterior.

Por ejemplo, en relación al maquillaje, durante una simple consulta se puede decir al cliente qué tipo de maquillaje es el mejor para sus características físicas o para las circunstancias que deba afrontar. Mientras, en el caso del coaching se puede mostrar al cliente cómo aplicar efectivamente el maquillaje hasta que aprenda una técnica autónoma.

Si englobamos, los consultores de imagen adecuadamente preparados son capaces de ofrecer servicios tanto de consultoría como de coaching. Otros ejemplos de tipologías específicas de servicios que se pueden ofrecer están relacionados a la entera creación de una nueva imagen que el solicitante está proyectando obtener.

Judith Garaventa y Alexia Herms presentando el primer servicio de personal shopping para premamás

En calidad de consultor de imagen, será posible dar consejos, tanto sobre la parte física relativa al primer impacto del aspecto exterior, como sobre las habilidades de comunicación a perfeccionar y los comportamientos que ayudan a alcanzar el objetivo, sea obtener un nuevo trabajo, lograr una buena impresión o simplemente sentirse bien con uno mismo. Se puede decidir trabajar con un tipo particular de cliente, o elegir brindar una variedad de servicios a clientes diversos. Así, mientras muchos individuos contratarán un consultor de imagen para sí mismos, se puede también ser convocado para trabajar en organizaciones para consultas individuales con los miembros del personal.

Por ejemplo, una empresa que quiere mejorar la capacidad de un nuevo empleado para que obtenga mayor cuidado y autonomía a través del uso de una correcta comunicación verbal o aumentar las habilidades de un representante de alto nivel para que dé una buena impresión durante sus apariciones públicas. Según las estadísticas más recientes, tomadas de datos procedentes de las mismas agencias de Personal Shopping y de investigaciones online, el sector del personal shopping es frecuentemente asignado al mercado prevalentemente femenino, mientras el masculino se dirige a esta figura profesional a menudo para valerse de servicios de consultoría relativos al llamado shopping on demand. 

La categoría femenina permanece en cambio, ligada a su innata pasión por el campo de la moda y del estilo, dado también un ritmo de vida cada vez más frenético, donde hay menos tiempo libre a disposición, y gracias a las mayores posibilidades económicas derivadas de una gran autonomía profesional; ellas no renuncian a satisfacer la tentación de permanecer constantemente a la moda: así es como el servicio de personal shopper se convierte en esencial, permitiendo poder conjugar una actividad profesional comprometida con las exigencias de organización de la vida familiar y personal. La figura profesional del Personal shopper es aquella de un consultor calificado para las compras, capaz de evaluar y aconsejar al solicitante sea un particular, un privado o un grupo, en la elección y compra de productos, servicios y bienes de consumo, generalmente de lujo.

El personal shopper está constantemente actualizado sobre las más recientes y tentadoras ofertas del mercado en el cual trabaja, con particular atención en el sector específico que se prefija para investigar. En general, se centra en cada ámbito que pueda ser de particular interés para sus potenciales clientes. Sólo después de una atenta evaluación vinculada tanto a los productos que son necesarios en cada circunstancia, como a la tipología de cliente que tenemos enfrente, está en grado de aconsejar qué es lo que mejor se adapta a sus necesidades; sabe qué favorece al solicitante, y es sobre todo capaz de visualizar el mejor compromiso entre los deseos, quizás irrealizables del cliente, y aquello que verdaderamente valoriza a la persona, siempre con el objetivo de garantizar a éste último la plena satisfacción con su estilo o servicio más oportuno.

Ejemplo de estrategia comercial online en las tiendas de moda virtuales

Podemos ubicar el nacimiento de la figura profesional del personal shopper a finales de los años 70, en los Estados Unidos, en aquel tiempo un verdadero paraíso del shopping. El shopping se convierte en la actividad predilecta de los americanos gracias al creciente rol de los medios y de la publicidad en el ámbito del consumo. El servicio de personal shopper aparece entonces como una simple consultoría personalizada y guía en la adquisición de productos de consumo. Actualmente, esta figura profesional es una de las más difundidas en Estados Unidos, en el sector del consumo, encontrándose incluso presente en las más grandes cadenas de negocios, centros comerciales y boutiques que quieren ofrecer servicios de compras exclusivas y personalizadas a sus clientes, decidiendo así ofrecer sus propios personal shopper, con el rol de guiar y brindar consultoría profesional a los clientes sobre las técnicas específicas y la calidad de los productos en venta en la tienda.

Hoy en día, son ya muchos los países occidentales en donde la figura del personal shopper está adquiriendo cada vez más importancia, con el nacimiento en toda Europa de verdaderas agencias especializadas en servicios de personal shopping y miles de nuevos profesionales. No olvidemos que la aceleración de la moda, los grandes cambios en el vestir, siempre son el reflejo de los que de alguna manera convulsionan a la sociedad.

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXI): La tradición en la publicidad española

Nos acercamos a la Semana Santa, una época de recogimiento y tradición para muchas zonas y rincones de nuestro país. Por ello, y contextualizando el ambiente de costumbres y tradiciones de nuestras anteriores generaciones, hablaremos de cómo la publicidad, sobre todo en televisión, apareció con gran fuerza en España a mediados del siglo pasado, con clásicos anuncios en blanco y negro de marcas que aún hoy existen y de otras que perduran como recuerdos, sintonías o imágenes que pertenecen ya al acervo popular.

La década de los cincuenta fue, sin duda, aquella en la que la televisión consiguió convertirse en el medio de comunicación por excelencia. Desde entonces, ha sido considerada como uno de los medios más importantes para transmitir información, entretenimiento o acontecimientos; de esta forma, llegó para instalarse en todos los hogares de nuestro país, ejerciendo una gran influencia entre la sociedad a partir de aquel entonces. Tanto fue así que, tras el éxito alcanzado, poco tiempo fue el necesario para que marcas y empresas apostaran por este canal para llegar con sus anuncios televisivos a su creciente público.

A pesar de que las televisiones de ese entonces poco tenían que ver con las avanzadas pantallas de alta definición que tenemos actualmente, que además nos permiten movernos de un canal a otro sin esfuerzo, la publicidad siempre estuvo presente en ese avance, creciendo y evolucionando junto a la televisión.

Nuestros mayores, padres o abuelos sin duda recordarán muchos de aquellos anuncios publicitarios que durante décadas ocuparon muchas horas entre espacios televisivos. Anuncios en blanco y negro, hoy casi considerados vintage, perduraron durante décadas hasta casi finales de los años setenta.

Marcas que hoy en día tenemos más que asumidas, como Coca-Cola, Nestlé, Donuts o Colgate causaron una gran expectación en la época, no sólo por el producto en sí, sino por la forma de acercarlo al consumidor, de una forma sencilla y cotidiana mientras se está viendo la televisión. Sin embargo, desde nuestra perspectiva no podemos evitar ver cómo algunos de estos anuncios promovían roles definidos a la familia, especialmente a la mujer como ama de casa, tal y como habéis podido ver en el anuncio anterior.

Por otra parte, lo que actualmente asociamos a un hecho normal como la publicidad, en aquella época marcó un antes y un después, llegándose a recordar anuncios que fueron considerados especiales para muchas personas e, incluso, perdurando sus canciones a lo largo del tiempo, como es el caso del mítico anuncio navideño de las muñecas de Famosa.

Así, realizamos un repaso de los clásicos de la publicidad a través de los más emblemáticos anuncios vintage del blanco y negro español con su peculiar estilo y sus emblemáticos eslóganes. Sin duda, auténticos clásicos de la publicidad que en su tiempo marcaron toda una época y que nos sirven para descubrir cómo era la publicidad hace varias décadas. Una esencia que difícilmente podemos encontrar hoy día en la televisión actual. 

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXX): Disney, el marketing de la fantasía

¿Quién no recuerda Disney como esa mítica fábrica de sueños, como un indiscutible recuerdo de la infancia? Un mundo de fantasía cuya presencia ha perdurado y se ha extendido hasta nuestros días, saltando de la gran pantalla hasta nuestros televisores, para después crear multitud de elementos y merchandising basados en sus películas, materializarse en parques temáticos para disfrute de los más pequeños o, incluso, dar paso a la tecnología digital para instalarse en nuestros dispositivos móviles.

Pese a la ilusión y fantasía que rodea a esta marca, no sólo de ello sobrevive una empresa. Aunque su filosofía lo mantenga en un segundo plano, tras Disney se esconde un entramado empresarial impresionante, con fines comerciales como cualquier gran grupo de éxito. Con un diseño perfectamente orquestado, consecuencia de una ejemplar campaña de marketing basada en la fantasía y la ilusión de la infancia como principales valores, se construye un mundo fantástico e irreal que se ha instalado en nuestras vidas con total normalidad, repleto de experiencias y emociones para todo tipo de público que ha resultado ser de lo más rentable para la compañía. Porque todo sueño puede hacerse realidad.

Disney es, actualmente y a nivel mundial, la empresa más relevante en los medios de comunicación, abarcando tanto producciones cinematográficas como canales de comunicación y portales digitales. Por ejemplo, cabe destacar la asociación entre Disney y YouTube a finales del pasado 2011, un acuerdo para producir contenido original de la factoría a través de un nuevo canal especial en el portal de vídeos más famoso de la red. Sin duda, una iniciativa que beneficia a ambas marcas, que, siendo tan distintas, son líderes en el sector de entretenimiento a nivel mundial. Además, para YouTube resulta aún más beneficioso, ya que gracias a este contenido original perciben importantes beneficios e ingresos en concepto de publicidad, además de potenciar la demanda de contenidos entre un público infantil, de forma que sirva también para disminuir la desconfianza de muchos padres ante el contenido que puedan encontrarse sus hijos en Internet.

Disney apostó desde sus inicios por la diversificación empresarial, inaugurando en 1955 Disneyland, por aquel entonces, un único parque temático, situado en Anaheim, California. En 2001 fue oficialmente nombrado Disneyland Resort, gracias a la apertura del parque Disney's California Adventure, dos nuevos hoteles y el distrito gastronómico y de entretenimiento Downtown Disney. Dicho lugar ha superado el medio siglo de vida, celebrando así su 50º aniversario el 17 de julio de 2005.

La gran ambición empresarial llegaría de la mano de Walt Disney World Resort, inaugurado en Orlando en el año 1971 junto con Magic Kingdom (similar a Disneyland) y tres hoteles más. La superficie total del lugar tiene dobla el tamaño de la ciudad de Manhattan, y con los años se logró transformar en el destino turístico más importante del mundo, con cuatro parques temáticos, dos parques acuáticos, un centro comercial y de entretenimientos, 18 hoteles y 8 hoyos de golf.

Centrándonos en un ejemplo de entretenimiento del mismo, encontramos Disney's Hollywood Studios, situado dentro de Walt Disney World Resort, y que se encarga de recrear y ofrecer las producciones y películas realizadas en Hollywood, destacando algunas sagas legendarias, como Star Wars. En el caso de esta saga, celebran el Star Wars Weekends, para los cuales llegan todo tipo de fanáticos, seguidores y celebridades que disfrutan de este evento, donde destacan los desfiles, juegos, actores relacionándose con sus fans y hasta clases de espada láser para niños. Por ello, surgen multitud de campañas publicitarias alrededor de este acontecimiento, como las que mostramos a continuación.

Más cerca de nuestras fronteras podemos disfrutar de Disneyland Resort Paris, el segundo resort de Disney fuera de los Estados Unidos. Fue abierto en 1992 bajo el nombre de Euro Disney Resort, y ofrece dos parques temáticos, un centro comercial y seis hoteles pertenecientes al resort. Dicho parque es mantenido y coordinado por Euro Disney S.C.A., una compañía subdivisionaria de la Walt Disney Company, ubicada en el exterior de EE.UU. Ha sido tanto el éxito de estos parques temáticos que Disneyland ya se ha consolidado como una marca más, generando experiencias y recuerdos inolvidables a todo aquel que lo visita. 

Sin duda, esa es una gran virtud de la publicidad y el marketing; su gran variedad de posibilidades y alternativas para desarrollar todo tipo de acciones, de crear magia e ilusión en el caso Disney, hacen que se generen multitud de experiencias en sus consumidores. Y, a pesar de la eclosión de las redes sociales, el auge de la tecnología y la expansión de Internet, algunas estrategias del marketing no requieren necesariamente de bits ni de tecnologías avanzadas para emocionar y sorprender al público. Un ejemplo aplicado a Disneyland es lo que últimamente se ha puesto tan de moda, el flashmob, creando experiencias reales con las personas a través del ocio, del baile, de la música y de sus personajes favoritos. Porque, a veces, el mundo digital no es un elemento fundamental para divertirse.

Una de las funciones de las actividades y del ambiente que se respira en los parques temáticos es perdurar en la memoria del público, contribuyendo a estrechar el lazo cliente-marca. Esto se traduce en el deseo de adquirir productos relacionados con Disney, como películas, juguetes o cualquier muestra de merchandising, aumentando así el valor de la marca. Un claro ejemplo es cómo la mayoría de niños prefieren un merchandising de Disney antes que cualquier juguete genérico.

En definitiva, unas instalaciones originales a las que sucederían otras 37 más en las décadas siguientes, junto con 39 hoteles ambientados bajo el influjo de la esencia Disney. Además, es indiscutible también el éxito de su cadena de tiendas, donde se pueden adquirir todo tipo de productos relacionados con la factoría de los sueños; un amplio catálogo que abarca desde disfraces, peluches o juguetes hasta perfumes o mobiliario infantil. Y es que Disney ha sabido jugar bien sus cartas y hacer de su mundo de fantasía una mina de oro. Pese a ello, nunca ha olvidado su esencia, velando por proporcionar a los usuarios una experiencia inolvidable, superándose a sí mismos y el resto de expectativas con cada nueva creación.

Pero Disney va más allá en su expansión empresarial y de cara a su política de marketing. Cuenta con su propio centro de estudios, inaugurado en 2010, y que podría considerarse como la universidad de la ilusión y la fantasía. La Disney University es un centro cuyo programa de formación enseña las estrategias fundamentales para el negocio, la gestión y el éxito aplicadas a la factoría Disney. Además, todo el personal y profesorado integrante del proyecto han de interiorizar el espíritu empresarial y los principios basados en la satisfacción del cliente, excelencia del servicio y calidad que caracterizan el sello Disney. Todo un lujo para aquellos férreos admiradores de la empresa, que demuestra día a día que pocos campos le quedan ya por abordar.

Queda también demostrado en su salto digital, adquiriendo el estudio Pixar en el año 2006 con el fin de reforzar, pese a sus limitadas incursiones por aquel entonces, su presencia en la animación digital. Tres años más tarde, la ambición empresarial de Disney no cesó y se aventuró a comprar el grupo editorial Marvel, la mítica factoría de cómics y superhéroes recordados a lo largo del tiempo. La última y sonada compra estuvo relacionada con la saga mencionada anteriormente Star Wars, ya que a finales de 2012 fue la productora Lucasfilm la que fue adquirida por Disney, el mítico imperio creado por George Lucas. Tanto es así que ya han sido anunciados los próximos proyectos de dichas uniones, como Los Vengadores 2 o Star Wars: Episodio 7, para el próximo 2015. Como vemos, y con una progresión de 3 años, Disney ha evolucionado sin cesar y adelantándose a su posible decadencia frente a sus poderosos competidores; adquiriéndolos ha sabido formar uno de los conglomerados más importantes de la industria cinematográfica actual.

Recientemente hemos podido ser testigos del estreno de un film sobre la figura de Walt Disney en relación a Mary Poppins (Al encuentro de Mr. Banks), en la época de su adaptación al cine, en el que vemos que, pese a toda la vorágine que tenía a su alrededor, era una persona normal y pendiente de las necesidades de quienes le rodeaban. Y con el paso de los años, su empresa también ha demostrado lo mismo. Sin duda, ha demostrado que el tiempo no ha jugado en su contra en ningún momento. Ha sabido reponerse a la adversidad, mover ficha ante el desarrollo tecnológico y cinematográfico y responder a los cambios propios del paso del tiempo en la sociedad. Es un claro ejemplo de que la felicidad vende, de que un mundo construido a base de ilusión, fantasía y vocación puede ser más que exitoso y reconocido; es un emblemático y rentable sello con un público fiel, y todo un ejemplo de posicionamiento y de gestión a nivel mundial. Inevitablemente, la fuerza seguirá acompañándoles durante muchas más décadas.

Escrito por Mariela B. Ortega