Publicidad No-Subliminal (XL): Anuncios para abrir libros

No leemos. O al menos, eso dicen los datos. Ha sido una preocupación constante desde que la educación es abierta a todos y cada año preocupa más: ¿por qué no somos capaces de lograr que nuestros hijos, que el futuro de nuestra sociedad, lean? Las acusaciones vuelan y de lo que podemos estar seguros es de que no hay ningún inocente: profesores, padres y madres, televisión, internet, videojuegos... Otro debate aparte ya sería la calidad de lo que se lee, pero hablar de ello ahora sería excesivo. Si nos acercamos a la realidad, las personas tienden a la imitación. Lo demuestran los fenómenos best-sellers, los estudios que señalan que suelen leer más los descendientes de lectores asiduos que han puesto empeño en convertir la lectura en una actividad más de la vida cotidiana y no en una obligación.

Aunque ya hemos hablado de las ventajas de la creación de este hábito lector en nuestra sección La caja de Psique. Ahora vamos a acercarnos a cómo se ha vendido la lectura. En efecto, la publicidad no solo se emplea para fines lucrativos, aunque en cierta forma aquí se incentiva la venta de libros, sino también para fines solidarios, para concienciar, como los escalofriantes anuncios contra el consumo de drogas o para evitar accidentes de tráficos, y para tratar de promover hábitos saludables, como podemos recordar el consumo de frutas diarias o la lectura. Sí, estamos equiparando una actividad alimenticia con la lectura porque ambos provocan (o pueden provocar) una mejora en nosotros, ya sea física o mental.

El libro correcto siempre te hará compañía. Campaña de 2013 de Steimatzky

La mayoría de anuncios en este sentido suelen alabar las propiedades de la lectura, generalmente incitando a través del descubrimiento de nuevos mundos o realidades, la expansión cultural o el crecimiento personal. Es decir, publicidad que convierta a los libros en piezas atractivas. Un caso ejemplar es la campaña promovida por Steimatzky en 2013, donde los personajes de libros célebres, como Gandalf, Don Quijote o Sherlock Holmes, acompañan a los lectores mientras duermen. También The Bookstore se adentró en esta temática con la campaña Doubleheads en 2014, donde nos presenta al lector real y a su contraparte en la historia, el protagonista. Quizás aquí encontramos un filón muy recurrente y algo manido, incluyendo tópicos como que leer aumenta la imaginación (como si fuera un músculo) o que sirven para inculcar valores, en el caso de la promoción de la lectura para niños y jóvenes.

Siguiendo con este último aspecto, la publicidad también ha bebido de la importante relación paterno-filial en este ámbito, como en muchos otros. Si en el caso de los anuncios comerciales se emplea como recurso humorístico, aquí incide en la llamada a los padres en cuanto a que se conviertan en modelos para sus hijos. La verdad es que si los adultos no leen o no muestran la lectura como parte importante de su vida, difícilmente los niños lo apreciarán así. Como ejemplo, la campaña Si tú lees, ellos leen, del Ministerio de Cultura, que reproducimos a continuación:


Frente a esta llamada de atención a los padres, se une otra que basa la defensa de la lectura en el ataque a otras cuestiones. Personalmente, no considero esta visión productiva, dado que se polariza la realidad en dos planos y se da a escoger al público uno de los dos, como si acaso no pudieran ser complementarios o como si solo uno fuera positivo (el de la lectura) frente al otro (nuevas tecnologías, televisión, videojuegos, generalmente). Esto puede provocar un rechazo de los que disfrutan del plano criticado y, regresando al tema de la calidad, tampoco cualquier lectura es meramente positiva per se. Aquí podemos mencionar algunos modelos de relaciones tóxicas que presentan una imagen positiva en ciertas novelas juveniles, una realidad que no contradice la existencia de buenas obras en la literatura juvenil, como en cualquier género y parcela.

Hay muchas campañas que han persistido en este tipo de publicidad más agresiva. Tenemos los casos del anuncio de 2008 de Steimatzky, una imagen muy ilustrativa con el reclamo Read more. Se recurre al abuso de horas consumidas frente al televisor; en efecto, el exceso es negativo, pero la televisión en sí misma no, de la misma forma que el cine es otra expresión cultural y artística muy relevante. Sobre el cine, también se ha empleado en el enfrentamiento entre adaptaciones cinematográficas y libros, un debate que no atiende a dos realidades independientes o dos narrativas distintas, aunque se comparta historia. Algo más actual es la campaña desarrollada por la Asociación de Editores de Madrid en 2013. Varias ilustraciones que acusan -aquí de forma concreta- el exceso de televisión, videojuegos y móviles como tiempo perfecto para dedicar a los libros. En la imagen que recogemos justo debajo podemos leer Cuando pasas tantas horas jugando en tu móvil, no todo lo que destruyes puntúa, con una imagen que une a un derrotado Don Quijote con el videojuego Angry Birds.

Frente a estos tópicos, nos encontramos con algunas propuestas originales que tratan de aportar nuevas ideas para atraer lectores. Por ejemplo, los anuncios creados por Gandhi, algunos humorísticos, como el vídeo que podéis ver en este enlace, o la campaña que realizó en 2007, donde se imitaba el estilo de músicos, como rockeros, anunciando realmente nombres de autores clásicos, desde Shakespeare a Pablo Neruda. En Canadá, la campaña de Literacy Foundation recurrió también al tema de la imaginación, pero de una forma más trágica: nos muestra a personajes de cuentos populares envejecidos y esperando a la muerte en el hospital. Se apunta en estas imágenes un eslogan en inglés que dice Cuando un niño no lee, la imaginación desaparece, remitiendo claramente a una característica de Peter Pan (J.M. Barrie, 1904), donde las hadas mueren cuando algún niño dice que no cree en ellas.

Muy ligada a la imaginación encontramos una campaña de Book Culture de 2014. El conjunto de imágenes remite a una serie de hechos históricos que fueron imaginados previamente en obras literarias, como la creación del submarino y Julio Verne o la llegada a la Luna y H.G. Wells. Os la mostramos abajo.

Hemos realizado un breve repaso a algunas campañas y a las tendencias generales en el campo del fomento a la lectura a través de los medios publicitarios. Sin duda, los que ya aman las letras observarán la creatividad de algunas de ellas, pero lo importante reside en lograr transmitir ese mismo amor a quienes aún no lo han probado, porque quien lo probó lo sabe.

Finalizamos con esta campaña de la editorial Random House Mondadori que enlaza con todas las emociones y circunstancias que rodean al acto de la lectura de una forma emocionante. Sin duda, una gran campaña que todo lector disfrutará y que atraerá a neófitos literarios.

Al final uno piensa que ojalá se vieran más anuncios así.

Escrito por Luis J. del Castillo

Publicidad No-Subliminal (XXXIX): Decidiendo en Neuromarketing

La repetición usada en publicidad es un elemento crucial para hacer llegar un mensaje a los consumidores, ayudando así a que lo reciban mejor. Un estudio, elaborado por dos expertos de la Marshall School of Business, de la Universidad de Southern California, y otro de la Universidad Bocconi, de Milán, analizó el peso que la repetición ha tenido en las canciones que se han convertido en éxitos de masas. La conclusión es muy interesante y bastante concluyente sobre el poder de escuchar siempre lo mismo. Por una parte, la repetición de la letra de forma constante hace que sea mucho más fácil llegar al primer puesto como la canción más popular y, por otra parte, que es más fácil que una canción con estas características debute en las listas principales de éxitos. Además, coincide con el conocido efecto de la mera exposición estudiado por Robert Zajonc, un fenómeno psicológico en el cual las personas tienden a desarrollar una simpatía o preferencia especial hacia aquellas situaciones, objetos o personas únicamente por el hecho de que les son familiares con anterioridad.

Un claro ejemplo lo encontramos cada año con la denominada canción del verano, que no para de sonar en cualquier discoteca, o la del anuncio estival de alguna bebida conocida. Las letras de estas canciones no son muy complicadas, sino que resultan bastante pegadizas. Además, suelen recurrir a un mensaje o unas palabras que se repitan de forma reiterativa. Y esto no sólo se reduce al mundo musical, sino que explicar por qué nuestro cerebro reacciona tan bien a la repetición tiene muchas más aplicaciones.

Los efectos de la repetición no solo están limitados a hacer que a nuestro cerebro le gusten más unas cosas u otras, sino que además también tienen un efecto en las decisiones que los consumidores toman. Cuando algo es fácil de entender, tendemos a preferirlo por encima de otras cosas. Y, por tanto, esto tiene un efecto directo en las decisiones de compra. 

Un estudio analiza cómo añadir un nivel de exigencia o dificultad a una relación entre consumidores y marca tiene un efecto directo en las decisiones de compra. Las pruebas a las que sometieron a los candidatos exploraron diferentes ámbitos. En una le dieron las descripciones de unos productos, o bien en tipografías fáciles de leer o bien en tipografías de difícil lectura. Las que resultaban difíciles de leer tuvieron un efecto en cómo el consumidor escogía finalmente un producto, ya que se acababa prefiriendo al de fácil lectura.

Para el cerebro humano, las palabras que se repiten son mucho más fáciles de procesar, especialmente cuando se repiten de forma secuencial. ¿Quién le iba a decir a los trovadores y juglares medievales que en realidad se habían convertido en unos expertos de marketing adelantados a su tiempo? Y es que uno de sus recursos habituales era el de repetir palabras y construcciones que se iban incluyendo a lo largo de diferentes versos. Lo que estaban consiguiendo, inconscientemente, era que el cerebro fuese más receptivo a su mensaje. Así, al cerebro le cuesta menos descifrar qué nos están intentando decir, además de que estos mensajes tienden a ser sus preferidos. Cuando las cosas son más fáciles de entender, de forma inconsciente las preferimos y/o elegimos más.

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXVIII): Elecciones publicitarias

En el mundo del marketing y de la publicidad no sólo podemos encontrarnos con empresas o individuos que quieren promocionar su material; cada vez más, son los partidos políticos los que ponen empeño en invertir en campañas promocionales y elementos publicitarios que les hagan llegar a cualquier parte de nuestro país. Se trata de un tema de plena actualidad debido a que el presente 2015 viene cargado de llamadas a las urnas en nuestro país, desde las elecciones locales, autonómicas hasta las generales.

Todos habremos oído hablar de la conocida propaganda electoral. A través de ella, la publicidad se convierte en fundamental para la política  a la hora de informar a las personas sobre las ideas y propuestas políticas de partidos y candidatos, incluyendo nuevos candidatos desconocidos para el público, como observamos en el panorama actual con la fuerte inmersión de Ciudadanos o Podemos.

Mensajes intrusivos y llamativos que pretenden cambiar la visión de la realidad del futuro elector

Los ámbitos de aplicación de la propaganda y la publicidad son, en principio, diferentes; de manera cotidiana se habla de publicidad cuando aborda el terreno comercial, y de propaganda cuando se trata de problemas de orden político o de interés general. Pero las dos tienen el mismo fin general: alterar la conducta social y dirigirla hacia un fin. La que podría llamarse propaganda en sí es aquella que expresa una ideología, ya sea de manera directa mediante discursos o comunicados, o a través de los medios de comunicación de masas, como la televisión, la prensa o la radio. Pero la publicidad política toma el formato comercial: se convierte en un producto, como un eslogan, que logra venderse en un mercado como cualquier otro bien más.

En sistemas políticos como el que tenemos en nuestro país tendemos a depender, como fuente de información sobre política, de la información que procede de la propaganda y de la publicidad que hacen los propios partidos o la prensa. También, y posiblemente de manera inconsciente, en las elecciones dependemos de campañas electorales dirigidas por agencias publicitarias, cuyos mensajes buscan un beneficio, tendiendo a ser más persuasivos y manipulativos que informativos o argumentativos. 

Campaña que buscan sorprender y captar la atención inmediata a través de un mensaje evidente: desnudez que simboliza transparencia política

Fusionando mensajes políticos con técnicas publicitarias tradicionales, los equipos de profesionales de la comunicación que rodean a los políticos gobernantes y postulados logran, o por lo menos intentan, crear una fuerte imagen positiva alrededor del personaje público, con el fin de influenciar a las masas y traducir los resultados en votos o actos concretos de apoyo.

El vínculo entre la publicidad y la política lleva a entender la importancia que tienen las técnicas tradicionales para las labores de marketing más innovadoras, que tratan de posicionar a una persona física como un producto comercial tan asequible como cualquier otro. Pero, ¿se puede lograr vender a una persona? ¿Puede una persona cualquiera lograr influenciar a la opinión pública? Si estas respuestas resultan positivas, significaría que el mismo poder otorgado a una figura pública puede darse a cualquier persona, sin importar la ideología o los fines comerciales.

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXVII): El negocio del amor

La leyenda de cómo surgió el día de San Valentín tal y como lo conocemos actualmente suelen remontarse a varios hitos históricos que señalan por qué el 14 de febrero se conmemora el amor. Lo más habitual es remontarse a las Lupercales, unas fiestas romanas de exaltación de la fertilidad, que fueron transformadas por el Cristianismo hacia el siglo VI y que se convirtieron en el día en honor a San Valentín (santo de origen casi legendario que hace referencia a un mártir que murió durante el Imperio Romano, aunque existen distintas versiones de su identidad concreta). El día del santo siguió ligado a la petición de fertilidad y se acabó relacionando con el más etéreo amor. Europa fue haciendo de la fecha algo cotidiano y escritores como Chaucer y Shakespeare la convirtieron en un día señalado y, como podríamos entender ahora, romántico.

En 1913, Hallmark, la popular marca de tarjetas de felicitación, empezó a producirlas en Kansas y estas acabaron invadiendo el mundo. Pero tal fecha como hoy no se convirtió únicamente en un momento para compartir tarjetas amorosas: San Valentín se sumó como una fecha más en el calendario para el gasto y el consumo, consagrándose como un clásico más en el que las tiendas pueden confiar para animar sus ventas.

Pero, ¿cuánto llegamos a gastarnos en San Valentín? Las estimaciones son elevadas y constantes, manteniéndose año tras año. Incluso habiendo consumidores que odian y están cansados de San Valentín, existen muchos otros que siguen manteniendo la llama de este día e invierten cantidades bastante elevadas en la celebración. Cenas, detalles, flores, viajes... cualquier detalle es lícito para disfrutar y exaltar el amor hacia nuestra pareja.

En Estados Unidos, según una estimación de la National Retail Federation, la media de gasto en dulces, flores, ropa y similares asociados a la jornada se sitúa en los 142,31 dólares. En total, la asociación espera que los estadounidenses se gasten en el día de San Valentín 18.900 millones de dólares, una cifra que crece anualmente y que se convierte en un pico en consumo asociado a la jornada. 

No obstante, la estimación de gasto en San Valentín en nuestro país es bastante más discreta. Según cifras de la compañía Atrápalo, los españoles gastan una media de 30 euros por cabeza en celebrar el día de los enamorados. Entre los productos que más se compran para regalar durante esta fecha están las escapadas románticas, los masajes relajantes y los spas para dos personas, además de la clásica salida para cenar.

Restaurantes, floristerías, espacios que prometen amor en internet u hoteles con encanto tienen bastante fácil convertirse en los reyes de la jornada, aunque tanto ellos como las demás marcas que quieren hacer caja durante San Valentín tienen que esforzarse por destacar en un mundo en el cada vez son más los que quieren aprovechar el tirón de la jornada.

Ya no es solo que San Valentín sea el gran protagonista en redes sociales (y hasta las marcas se sumen a ello), sino que además las tiendas online le están robando a las tiendas físicas a los clientes de la jornada. Todos unen sus fuerzas para captar a los consumidores; campañas de email-marketing especializadas, recordatorios de que la fecha se acerca y que hay que tener preparado el regalo, listas de regalos que hagan todo más fácil y una decoración específica (tanto en tiendas físicas como online) hacen que para el consumidor la fecha esté más presente y le sea atractivo adquirir algo y unirse al espíritu de este día. Además, siempre hay que tener en cuenta al comprador de última hora, ese que el sábado se despertará y se dará cuenta de en qué jornada está. Ponérselo muy fácil será la llave para seducirlo y convertirlo en cliente.

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXVI): Inconsciente publicidad

Actualmente podemos encontrar diferentes herramientas externas relacionadas con el ámbito del marketing y la publicidad que, pese a formar parte de nuestra vida cotidiana, son capaces de llamar nuestra atención, de influirnos de manera consciente e inconsciente e, incluso, interferir en nuestro comportamiento a la hora de consumir productos y servicios. Nos rodea tanta información que, a menudo, no prestamos atención a la mayoría de ella, pero nuestro cerebro sí.

Desde sus inicios, la publicidad ha utilizado diferentes mensajes y técnicas para persuadir a su público objetivo, y encaminarlo así hacia los productos o servicios que se ofrecen. En la mayoría de ocasiones, estos mensajes, capaces de determinar el comportamiento de los consumidores, pueden llegar a las personas de manera inconsciente, sin que descubran que están siendo persuadidas. La publicidad se ha valido de los estudios de la psicología cognitiva acerca del inconsciente, y de cómo este influye en nuestro comportamiento.

Cabe destacar que aunque el cognitivismo tiene como principal objetivo estudiar cómo las personas procesan la información que llega al cerebro, cómo la transforman y cómo la recuperan para hacer uso de ella cuando la necesitan, también estudia cómo originar conductas, el objetivo principal de la publicidad. De la relación entre ambos conceptos surge el término neuromarketing; como hemos mencionado, el principal objetivo del marketing es descubrir lo que ocurre en la mente del individuo, y gracias a la neurociencia, debida a la fusión de disciplinas (Biología, Anatomía...) empleada para el estudio del comportamiento humano, es posible ir mucho más allá de las investigaciones ya realizadas para conocer la conducta e intereses del consumidor.

Esa nueva dimensión asociada al inconsciente psicológico es la responsable de crear un deseo incondicional por la marca. Puede ser influenciada por claves periféricas: sonidos sutiles, gestos o imágenes ignoradas por nuestra atención consciente y, frecuentemente, por nuestra memoria. Estos elementos nos provocan el deseo hacia las cosas, incluso si en nuestro nivel de conciencia no podemos explicar el por qué con argumentos racionales o emocionales. 

La dimensión del inconsciente en publicidad no tiene nada que ver con la publicidad subliminal, aunque haya mucha gente que suela confundirlos como un solo concepto. El inconsciente no está asociado a exposiciones de milisegundos (prohibidas por la ley), sino con redireccionar la atención de unos elementos a otros. Puede que no recordemos la información concreta del producto o que ni siquiera encontremos el anuncio realmente atractivo, pero si contiene claves periféricas, tenemos muchas posibilidades de acabar escogiendo la marca anunciada. Ejemplos como las marcas de productos de limpieza que, ignorados por la mayoría de la gente, tienen elevados estimulantes a la compra.  

Ejemplo de publicidad de productos de limpieza, protagonistas de altos niveles de compra

Una de las experiencias más populares en torno al poder persuasor de la técnica subliminal es la llevada a cabo en 1956 por James Vicary. Según las noticias publicadas en la época, Vicary insertó repetidamente (con exposiciones de 1/3000 segundos) los mensajes Bebe Coca-Cola y ¿Hambriento? Come palomitas durante la proyección de la película Picnic (1956, Joshua Logan) en un cine de Nueva Jersey. Los días en que se proyectaron esos mensajes subliminales se registraron un aumento de casi un 20% en el consumo de esta bebida y de casi un 60% en el de palomitas.

Casi una década después, la Fundación para la Investigación en Publicidad reclamó a Vicary para que les informase sobre los procedimientos llevados a cabo en el experimento con todo detalle. Pese a su insistencia, Vicary nunca los llegó a relatar, ya que dicho experimento fue falso, con elementos alterados, y anunciado por Vicary en 1962. Un mito que, a pesar de haber sido desmentido, muchos gobiernos del mundo han prohibido su uso, colocándolo muy por encima de la publicidad engañosa, la encubierta o, en algunos casos, la comparativa.

Pero es difícil estimar la influencia de estos mensajes en la futura compra (más bien en la motivación o preferencias por la marca), al igual que confirmar que los datos aportados por Vicary pudieran llegar a ser válidos, ya que la publicidad no suele recurrir a instrucciones propiamente dichas (como Bebe Coca-Cola), sino a técnicas de motivación y persuasión más indirectas.

Experimento de James Vicary

Otro fenómeno bastante conocido en el ámbito publicitario es el denominado efecto Poetzl, usado como una buena estrategia para incluir información que actúe a modo de mensaje subliminal y así vendernos el producto deseado sin tener conciencia de ello. Uno de los experimentos clásico en este campo fue realizado por Malamud en 1934 con pacientes psiquiátricos.

Giddan (1967) partió de dos grupos de estudio a los que presentó una fotografía de un barril de cerveza a un grupo, y al otro grupo el perfil de un rostro humano a nivel subliminal. Inmediatamente después de la presentación de los estímulos, se les pidió a los sujetos que dibujasen y describiesen lo que habían visto. Pasados cinco minutos, se les pidió que hicieran cinco dibujos de cualquier imagen o fantasía que tuvieran. Una vez más se cumplió el efecto mencionado.

Nos rodean miles de mensajes persuasivos en nuestro día a día e inconscientemente nuestro cerebro va captando la mayoría de esa información que retiene. Muchas de esas decisiones las tomamos sin ser conscientes de ellas y sin detenernos a pensar en lo que estamos haciendo. De esta forma de poder influir en la mente del consumidor se pueden desprender connotaciones negativas, ya que se puede pensar que estos estudios pueden servir para otro tipo de fines como la manipulación de la mente humana.

Pero, ¿realmente sabemos hasta qué punto se puede controlar al ser humano?

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXV): Publicidad cinematográfica en Halloween

El terror es un género que se caracteriza por provocar en el espectador sensaciones de suspense, inquietud o miedo. Zombies, vampiros, asesinos o psicópata son los protagonistas de estas historias de terror, que cuentan con miles de adeptos en todo el mundo. Tanto es así que la temática del terror no sólo se limita a la literatura o al séptimo arte, sino que se ha extendido a ambientes más diversos como los videojuegos, juguetes o series televisivas. Además, la publicidad se aprovecha de estas fechas combinando sus anuncios con la estética terrorífica más característica de Halloween.

Resulta curioso ver cómo ha evolucionado en la última década el interés en nuestro país por esta festividad anglosajona. Un ejemplo es el aumento del número de búsquedas en Internet relacionadas con esta festividad, ganando en popularidad de forma sostenida con un pico temporal que crece año tras año. Además, si un consumidor español intenta recordar, posiblemente no conseguirá acertar cuál fue el primer momento que vio en un supermercado accesorios para celebrar Halloween, una tienda repleta de disfraces de vampiros o ser invitado a una fiesta de disfraces de temática zombie sin ser Carnaval. Algunos lo asocian a la expansión de la publicidad de la cultura estadounidense en nuestro país y, otros, en el éxito internacional de la película La noche de Halloween (Halloween, John Carpenter, 1978).

Siguiendo en el mundo del cine encontramos ejemplos de cómo la publicidad ha utilizado escenas míticas del género de terror y del suspense para atraer a sus consumidores en esta festividad. Empresas como Ikea ha lanzado este año la siguiente campaña, inspirada en la película El resplandor, con el famoso triciclo de Danny como protagonista.

Otra película que, en esta ocasión, encabeza el género de suspense es El sexto sentido. Este anuncio de procedencia española homenajea a dicha película y, de nuevo, usa la escena más emblemática del film, también protagonizada por el temor de un niño ante los técnicos de gas natural.

Para terminar este pequeño repaso a campañas publicitarias recientes, concluimos con un personaje característico de esta festividad: el vampiro. En esta ocasión, la película homenajeada es Nosferatu, y veremos el peculiar apetito que el personaje manifiesta en este spot, elaborado por la marca de aperitivos Doritos. La marca hizo una campaña para la ocasión el pasado año 2011, basada en diversas películas de terror. En esencia transmite la imagen divertida que caracteriza a la marca, pero la contextualiza a la perfección en un clásico del cine de terror. Una forma perfecta de dirigirse a un público potencial muy concreto.

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXIV): Virales que revolucionan Internet

Hablamos de marketing viral como un conjunto de técnicas que hacen uso de medios en Internet tales como las redes sociales o páginas webs para lograr aumentar las ventas de productos, servicios o el posicionamiento de una marca gracias a la propagación de su mensaje entre los espectadores interesados. Hoy en día es lo más parecido a lo que se conoce como la propagación tradicional de boca en boca, pero haciendo uso de los medios electrónicos, siendo posible llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

Gracias al uso de Internet es posible crear y manejar campañas virales que resulten mucho más económicas y efectivas que las campañas manejadas a través de otros medios tradicionales, como es el caso de las últimas semanas del reto Ice Bucket, un desafío que consiste en echarse encima un cubo de agua helada para reivindicar el apoyo para la enfermedad de ELA (esclerosis lateral amiotrófica). No sólo se queda en la mera anécdota, sino que la asociación que apoya dicha enfermedad ha multiplicado las donaciones aportadas en apenas dos semanas. A continuación os dejamos un ejemplo del mismo, realizado por el cómico Germán Garmendia.

No existe una fórmula exacta para determinar el éxito de un viral, aunque últimamente no son pocos los que juegan con los parámetros para conseguir una ecuación perfecta. Lo primero, y fundamental, es el aspecto emocional. Las emociones son las que hacen que el consumidor visione un vídeo y le incite a compartirlo con los demás. Ocurre, por ejemplo, con los vídeos promocionales que se suben a YouTube y acaban siendo compartidos de forma masiva, independientemente de su intención original. O el caso de los vídeos de Dumb ways to die, que despertaban ternura y risa al mismo tiempo. También destacamos en esta entrada el vídeo viral de un niño que contaba su experiencia en el dentista, adormilado por los efectos de la anestesia, despertando así nuestra empatía y ternura. Por una parte, existía publicidad y por otra no, pero ambos ejemplos consiguieron miles de reproducciones y quedarse en la memoria de los espectadores.

Además de sentir emociones, los usuarios también buscan cosas que le sorprendan, no el mismo contenido que solape una publicidad encubierta. El azar también puede ayudar mucho y es lo que hace que muchos vídeos, en general, se conviertan en virales. No es posible hacer un vídeo y esperar que triunfe él solo, es necesario estudiar a la audiencia, hacer un trabajo en equipo y saber jugar con los elementos que se posee. Por ejemplo, Mekanism, compañía estadounidense que se dedica a lanzar virales, elige categorías en las que sea más fácil colarse en las listas de los más vistos, como pueden ser mascotas o anécdotas humorísticas. 

Como vemos, un viral hace que el mensaje se multiplique por cifras estratosféricas, que consiga un eco que ninguna otra campaña de marketing hubiera podido conseguir y que lo ofrecido quede en la mente del consumidor. Pero hacer que un vídeo corporativo o que un simple anuncio se convierta en un viral no es sencillo. ¿Qué debe hacer una marca para lograrlo? ¿Cuál sería su secreto? Es un misterio para cualquier empresa, ya que el secreto está en el interés que cada uno de nosotros mostremos por esos contenidos.

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXIII): Clásicos del verano

Hay una época en el año en el que la parrilla televisiva se ve afectada sustancialmente. Cadenas alteran su programación, rostros conocidos se van de vacaciones y, en el caso de la publicidad, los anuncios que llegan al público están marcados por el buen tiempo, el sol y las vacaciones. Sin duda, hablamos de cómo el período estival afecta al mundo publicitario.Y es que la publicidad, consciente e inconscientemente, tiene mucha influencia en nosotros. Para muchos, la primavera propiamente dicha comienza cuando empiezan a surgir en televisión los emblemáticos anuncios de Ya es primavera, en El Corte Inglés (aunque en la mayoría de ocasiones se adelantan demasiado a la fecha oficial). Para otros, no acababa el curso y daba comienzo el verano hasta que no aparecía la publicidad de Vacaciones Santillana.

Actualmente, por suerte o por desgracia, tiene mayor cabida (y venta) los protectores solares (Protección Delial, protección ideal) o las bebidas refrescantes (Mediterráneamente). Porque, como decimos, la publicidad cambia cuando llega el verano. Tradicionalmente, era la época del año en la que menos se invertía en publicidad y en programas televisivos al ser el período en el que menos televisión y medios de comunicación se consumían. Actualmente se sigue con esa tendencia, pero gracias a Internet u otros medios físicos, como revistas o periódicos, pudiéndose consultar en cualquier lugar de ocío, seguiremos informados en cualquier parte mientras disfrutamos de las vacaciones... además de seguir siendo receptores incesantes de publicidad.

En 2013, los analistas apuntaban que el consumo televisivo diario había descendido en 28 minutos frente a datos de meses anteriores, confirmando la relajación del consumo durante el período estival con una caída especialmente notable en televisión y cine (y no tanto en revistas, que se pueden llevar a la playa, o Internet, que se puede consultar en cualquier lugar y en cualquier ocasión). Sin embargo, eso no implica que baje el consumo: estar de vacaciones implica gastar, al mismo tiempo que hay productos que se convierten en necesarios sólo en esta época del año. Es por eso que las marcas no desaprovechan el momento de lanzar campañas publicitarias acordes a la temporada, captando con mayor éxito la atención del espectador ahora que se han convertido en necesarios.

Productos como los helados, cuyo peso es fundamentalmente estacional, lanzan campañas publicitarias y productos exclusivos y efímeros cada temporada, funcionando por sí mismos como una herramienta de comunicación. Por ejemplo, que Frigo lance ediciones limitadas de su producto estrella, Magnum, es ya todo un clásico de cada verano. En este, por su 25º aniversario, el protagonista será Magnum Marc de Champagne, y el que no lo pruebe este verano, se quedará con las ganas el siguiente. Ocurre lo mismo con algunas marcas de cosméticos, que lanzan su línea para el sol durante el período estival. Pese al tirón que estas firmas tienen ya sólo con verlas en televisión, en sus anuncios se preocupan cada vez más de concienciar sobre las consecuencias de no proteger nuestra piel contra los rayos solares. También, dichas firmas usan el verano como reclamo para lanzar ediciones especiales de sus conocidos perfumes, con esencias más ligeras y afrutadas para diferenciar de los olores más pesados del resto del año. Un ejemplo de esto son Lancaster o Dolce & Gabbana, como podemos ver arriba en el anuncio dirigido por el director Giuseppe Tornatore.

Cambiando de tercio, productos tipicamente veraniegos, como todos sabremos, son las bebidas refrescantes, esas que siempre prometen acabar con el calor y proporcionarnos un verano divertido y sin preocupaciones. Un clásico de cada verano nos lo traía La Casera con su conocido tinto de verano. Pero, sin duda, la bebida que se está coronando como reina del verano, sobre todo en la publicidad, es la cerveza. Un claro ejemplo es cuando en 2009 triunfó el anuncio de Formentera de Estrella Damm, todo ello con un espíritu mediterráneo y que se sigue manteniendo actualmente.

Como vemos, los anuncios veraniegos tienen bastante aceptación en una época del año donde desconectamos de la televisión y del resto de medios que nos mantienen conectados el resto de meses. Algunos con mayor éxito que otros, convirtiéndose incluso en virales hasta acercarse el otoño, y otros que, aunque no estén actualmente en antena, seguimos recordando como clásicos inolvidables de todo verano.

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXXII): El reclamo de la infancia

En nuestra cultura, la edad correspondiente a la infancia y la adolescencia se ha ido expandiendo con el paso de los siglos. Si nos fijamos en la literatura, a los niños tan solo se les prestaba atención con un fin didáctico, hasta que surge el concepto de la infancia tal y como lo conservamos hoy, comenzando una producción literaria dedicada a este sector que tantos beneficios ha aportado a la industria editorial en el pasado siglo XX. En este sentido, pasamos de un aspecto pedagógico a un aspecto comercial, igual que podemos percibir en la publicidad.

En origen, el niño formaba parte del ámbito familiar, por lo que su presencia en pantalla era frecuente en relación a la mujer, a las enfermedades o a los pequeños desastres domésticos. Posteriormente, se convirtieron en consumidores preferentemente de juguetes y chucherías. Se amplió así su aparición en los anuncios especialmente entre los años 80 y 90 del siglo pasado, intentando transmitir novedad y semejanza con las modas juveniles y atrayendo la atención de los niños para provocar que su influencia en los padres consiguiera que estos se gastaran el dinero en los productos promocionados.

Los juguetes trataban de convencer de su función pedagógica en los primeros anuncios que salieron al mercado, con el fin de llegar a los padres, como fue el caso de Lego. Sin embargo, pronto se centraron en los propios niños, mostrando lo geniales que eran, especialmente cuando se les relacionaba con alguna serie o película de moda. Para los años 60 ya existían las famosas Barbies para niñas y se habían creado el homólogo para niños, los G.I. Joe, Geyperman en España, pero no sería hasta la aparición de Star Wars (George Lucas, 1977) cuando surgiría el merchandising relacionado con lo cinematográfico e, incluso, el camino contrario: la realización de series o películas a partir de juguetes ya existentes, especialmente con la línea de Mattel, Masters del Universo.

Sin embargo, el uso de niños en la publicidad no ha quedado reducido al ámbito lúdico o a los productos dirigidos a niños, sino que, según ha pasado el tiempo, su presencia en la publicidad se ha amplificado, empleándolos para llegar a los adultos a través de tres caminos posibles. El primero es la transmisión de la inocencia o el carácter blanco que proporcionan y que sirve para limpiar la imagen de la marca y acercarla a potenciales clientes inseguros con los valores de esta empresa. Una idea que puede ser fácilmente criticable al conocer lo que han ocultado estas entidades. Entre las empresas que lo han llevado a cabo, encontramos dos casos: el de Endesa con todo un discurso realizado por niños que pretende resultar emotivo y con un mensaje que se comparte con facilidad pero que, para los espectadores, puede resultar hipócrita, igual que sucede con Bankia en su anuncio de este mismo año 2014:




Precisamente, Bankia asegura en su nueva campaña estar esperando a los nuevos clientes, cuando, de forma contraria, en los últimos meses ha cerrado multitud de oficinas y, con ellas, las cuentas asociadas, siempre y cuando no mantuvieran con la entidad ningún tipo de deuda (especialmente hipotecaria). Un intento de lavado de cara que fue muy criticado.

El segundo, el uso por la espontaneidad de estos niños, principalmente con un valor humorístico. En España, la aseguradora Catalana Occidente ha empleado durante años su eslogan Todo, todo y todo realizando anuncios con niños que decían esta frase. A continuación os ofrecemos la campaña de 1995-7 donde se originó. Pero también adjuntamos un anuncio de Volkswagen en la campaña de 2012 que unía el fenómeno de Star Wars con el uso de un niño para crear un divertido vídeo.



El tercero, no responde directamente a lo que transmiten los niños reales, sino a la idea de la infancia recuperada, ese paraíso perdido e irrecuperable. La idea de la recuperación de la juventud es frecuente especialmente en los productos de cosmética, pero también nos ha proporcionado ideas tan originales como el anuncio de Mercedes de su Clase C en 2010 donde nos vende su producto ante la imposibilidad de usarlo si recuperáramos esa juventud tan ansiada. Por el contrario, Solán de Cabras trata de mostrar la virtud de su agua mostrándola como la famosa fuente de la juventud, una idea frecuente entre las marcas de agua embotellada, pudiendo recordar también el anuncio de Evian donde los adultos se reflejaban como bebés.



Por último, aunque alejado de esta visión más consumista, también encontramos el uso de la infancia para impactar. Este es el uso que le dan ciertas organizaciones con fines solidarios o las campañas contra los accidentes de tráfico, que en ocasiones han sido tildadas de morbosas, pero que, sin duda, han conseguido remover las conciencias de sus espectadores.

Respecto a lo anteriormente visto, podemos constatar todo un empleo de la infancia que sigue expandiéndose según aumenta la necesidad de permanecer jóvenes. El aumento de la esperanza de la vida ha provocado que se amplíe esa falsa creencia. No obstante, mientras que los mayores visualizan en el pasado infantil su paraíso perdido, a los niños reales se les induce a ser adolescentes con mayor rapidez, para convertirse en personas de mayor consumo a partir de la idea de que tener algo les hace ser mejores ante los demás.

Escrito por Luis J. del Castillo

Publicidad No-Subliminal (XXXI): La tradición en la publicidad española

Nos acercamos a la Semana Santa, una época de recogimiento y tradición para muchas zonas y rincones de nuestro país. Por ello, y contextualizando el ambiente de costumbres y tradiciones de nuestras anteriores generaciones, hablaremos de cómo la publicidad, sobre todo en televisión, apareció con gran fuerza en España a mediados del siglo pasado, con clásicos anuncios en blanco y negro de marcas que aún hoy existen y de otras que perduran como recuerdos, sintonías o imágenes que pertenecen ya al acervo popular.

La década de los cincuenta fue, sin duda, aquella en la que la televisión consiguió convertirse en el medio de comunicación por excelencia. Desde entonces, ha sido considerada como uno de los medios más importantes para transmitir información, entretenimiento o acontecimientos; de esta forma, llegó para instalarse en todos los hogares de nuestro país, ejerciendo una gran influencia entre la sociedad a partir de aquel entonces. Tanto fue así que, tras el éxito alcanzado, poco tiempo fue el necesario para que marcas y empresas apostaran por este canal para llegar con sus anuncios televisivos a su creciente público.

A pesar de que las televisiones de ese entonces poco tenían que ver con las avanzadas pantallas de alta definición que tenemos actualmente, que además nos permiten movernos de un canal a otro sin esfuerzo, la publicidad siempre estuvo presente en ese avance, creciendo y evolucionando junto a la televisión.

Nuestros mayores, padres o abuelos sin duda recordarán muchos de aquellos anuncios publicitarios que durante décadas ocuparon muchas horas entre espacios televisivos. Anuncios en blanco y negro, hoy casi considerados vintage, perduraron durante décadas hasta casi finales de los años setenta.

Marcas que hoy en día tenemos más que asumidas, como Coca-Cola, Nestlé, Donuts o Colgate causaron una gran expectación en la época, no sólo por el producto en sí, sino por la forma de acercarlo al consumidor, de una forma sencilla y cotidiana mientras se está viendo la televisión. Sin embargo, desde nuestra perspectiva no podemos evitar ver cómo algunos de estos anuncios promovían roles definidos a la familia, especialmente a la mujer como ama de casa, tal y como habéis podido ver en el anuncio anterior.

Por otra parte, lo que actualmente asociamos a un hecho normal como la publicidad, en aquella época marcó un antes y un después, llegándose a recordar anuncios que fueron considerados especiales para muchas personas e, incluso, perdurando sus canciones a lo largo del tiempo, como es el caso del mítico anuncio navideño de las muñecas de Famosa.

Así, realizamos un repaso de los clásicos de la publicidad a través de los más emblemáticos anuncios vintage del blanco y negro español con su peculiar estilo y sus emblemáticos eslóganes. Sin duda, auténticos clásicos de la publicidad que en su tiempo marcaron toda una época y que nos sirven para descubrir cómo era la publicidad hace varias décadas. Una esencia que difícilmente podemos encontrar hoy día en la televisión actual. 

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXX): Disney, el marketing de la fantasía

¿Quién no recuerda Disney como esa mítica fábrica de sueños, como un indiscutible recuerdo de la infancia? Un mundo de fantasía cuya presencia ha perdurado y se ha extendido hasta nuestros días, saltando de la gran pantalla hasta nuestros televisores, para después crear multitud de elementos y merchandising basados en sus películas, materializarse en parques temáticos para disfrute de los más pequeños o, incluso, dar paso a la tecnología digital para instalarse en nuestros dispositivos móviles.

Pese a la ilusión y fantasía que rodea a esta marca, no sólo de ello sobrevive una empresa. Aunque su filosofía lo mantenga en un segundo plano, tras Disney se esconde un entramado empresarial impresionante, con fines comerciales como cualquier gran grupo de éxito. Con un diseño perfectamente orquestado, consecuencia de una ejemplar campaña de marketing basada en la fantasía y la ilusión de la infancia como principales valores, se construye un mundo fantástico e irreal que se ha instalado en nuestras vidas con total normalidad, repleto de experiencias y emociones para todo tipo de público que ha resultado ser de lo más rentable para la compañía. Porque todo sueño puede hacerse realidad.

Disney es, actualmente y a nivel mundial, la empresa más relevante en los medios de comunicación, abarcando tanto producciones cinematográficas como canales de comunicación y portales digitales. Por ejemplo, cabe destacar la asociación entre Disney y YouTube a finales del pasado 2011, un acuerdo para producir contenido original de la factoría a través de un nuevo canal especial en el portal de vídeos más famoso de la red. Sin duda, una iniciativa que beneficia a ambas marcas, que, siendo tan distintas, son líderes en el sector de entretenimiento a nivel mundial. Además, para YouTube resulta aún más beneficioso, ya que gracias a este contenido original perciben importantes beneficios e ingresos en concepto de publicidad, además de potenciar la demanda de contenidos entre un público infantil, de forma que sirva también para disminuir la desconfianza de muchos padres ante el contenido que puedan encontrarse sus hijos en Internet.

Disney apostó desde sus inicios por la diversificación empresarial, inaugurando en 1955 Disneyland, por aquel entonces, un único parque temático, situado en Anaheim, California. En 2001 fue oficialmente nombrado Disneyland Resort, gracias a la apertura del parque Disney's California Adventure, dos nuevos hoteles y el distrito gastronómico y de entretenimiento Downtown Disney. Dicho lugar ha superado el medio siglo de vida, celebrando así su 50º aniversario el 17 de julio de 2005.

La gran ambición empresarial llegaría de la mano de Walt Disney World Resort, inaugurado en Orlando en el año 1971 junto con Magic Kingdom (similar a Disneyland) y tres hoteles más. La superficie total del lugar tiene dobla el tamaño de la ciudad de Manhattan, y con los años se logró transformar en el destino turístico más importante del mundo, con cuatro parques temáticos, dos parques acuáticos, un centro comercial y de entretenimientos, 18 hoteles y 8 hoyos de golf.

Centrándonos en un ejemplo de entretenimiento del mismo, encontramos Disney's Hollywood Studios, situado dentro de Walt Disney World Resort, y que se encarga de recrear y ofrecer las producciones y películas realizadas en Hollywood, destacando algunas sagas legendarias, como Star Wars. En el caso de esta saga, celebran el Star Wars Weekends, para los cuales llegan todo tipo de fanáticos, seguidores y celebridades que disfrutan de este evento, donde destacan los desfiles, juegos, actores relacionándose con sus fans y hasta clases de espada láser para niños. Por ello, surgen multitud de campañas publicitarias alrededor de este acontecimiento, como las que mostramos a continuación.

Más cerca de nuestras fronteras podemos disfrutar de Disneyland Resort Paris, el segundo resort de Disney fuera de los Estados Unidos. Fue abierto en 1992 bajo el nombre de Euro Disney Resort, y ofrece dos parques temáticos, un centro comercial y seis hoteles pertenecientes al resort. Dicho parque es mantenido y coordinado por Euro Disney S.C.A., una compañía subdivisionaria de la Walt Disney Company, ubicada en el exterior de EE.UU. Ha sido tanto el éxito de estos parques temáticos que Disneyland ya se ha consolidado como una marca más, generando experiencias y recuerdos inolvidables a todo aquel que lo visita. 

Sin duda, esa es una gran virtud de la publicidad y el marketing; su gran variedad de posibilidades y alternativas para desarrollar todo tipo de acciones, de crear magia e ilusión en el caso Disney, hacen que se generen multitud de experiencias en sus consumidores. Y, a pesar de la eclosión de las redes sociales, el auge de la tecnología y la expansión de Internet, algunas estrategias del marketing no requieren necesariamente de bits ni de tecnologías avanzadas para emocionar y sorprender al público. Un ejemplo aplicado a Disneyland es lo que últimamente se ha puesto tan de moda, el flashmob, creando experiencias reales con las personas a través del ocio, del baile, de la música y de sus personajes favoritos. Porque, a veces, el mundo digital no es un elemento fundamental para divertirse.

Una de las funciones de las actividades y del ambiente que se respira en los parques temáticos es perdurar en la memoria del público, contribuyendo a estrechar el lazo cliente-marca. Esto se traduce en el deseo de adquirir productos relacionados con Disney, como películas, juguetes o cualquier muestra de merchandising, aumentando así el valor de la marca. Un claro ejemplo es cómo la mayoría de niños prefieren un merchandising de Disney antes que cualquier juguete genérico.

En definitiva, unas instalaciones originales a las que sucederían otras 37 más en las décadas siguientes, junto con 39 hoteles ambientados bajo el influjo de la esencia Disney. Además, es indiscutible también el éxito de su cadena de tiendas, donde se pueden adquirir todo tipo de productos relacionados con la factoría de los sueños; un amplio catálogo que abarca desde disfraces, peluches o juguetes hasta perfumes o mobiliario infantil. Y es que Disney ha sabido jugar bien sus cartas y hacer de su mundo de fantasía una mina de oro. Pese a ello, nunca ha olvidado su esencia, velando por proporcionar a los usuarios una experiencia inolvidable, superándose a sí mismos y el resto de expectativas con cada nueva creación.

Pero Disney va más allá en su expansión empresarial y de cara a su política de marketing. Cuenta con su propio centro de estudios, inaugurado en 2010, y que podría considerarse como la universidad de la ilusión y la fantasía. La Disney University es un centro cuyo programa de formación enseña las estrategias fundamentales para el negocio, la gestión y el éxito aplicadas a la factoría Disney. Además, todo el personal y profesorado integrante del proyecto han de interiorizar el espíritu empresarial y los principios basados en la satisfacción del cliente, excelencia del servicio y calidad que caracterizan el sello Disney. Todo un lujo para aquellos férreos admiradores de la empresa, que demuestra día a día que pocos campos le quedan ya por abordar.

Queda también demostrado en su salto digital, adquiriendo el estudio Pixar en el año 2006 con el fin de reforzar, pese a sus limitadas incursiones por aquel entonces, su presencia en la animación digital. Tres años más tarde, la ambición empresarial de Disney no cesó y se aventuró a comprar el grupo editorial Marvel, la mítica factoría de cómics y superhéroes recordados a lo largo del tiempo. La última y sonada compra estuvo relacionada con la saga mencionada anteriormente Star Wars, ya que a finales de 2012 fue la productora Lucasfilm la que fue adquirida por Disney, el mítico imperio creado por George Lucas. Tanto es así que ya han sido anunciados los próximos proyectos de dichas uniones, como Los Vengadores 2 o Star Wars: Episodio 7, para el próximo 2015. Como vemos, y con una progresión de 3 años, Disney ha evolucionado sin cesar y adelantándose a su posible decadencia frente a sus poderosos competidores; adquiriéndolos ha sabido formar uno de los conglomerados más importantes de la industria cinematográfica actual.

Recientemente hemos podido ser testigos del estreno de un film sobre la figura de Walt Disney en relación a Mary Poppins (Al encuentro de Mr. Banks), en la época de su adaptación al cine, en el que vemos que, pese a toda la vorágine que tenía a su alrededor, era una persona normal y pendiente de las necesidades de quienes le rodeaban. Y con el paso de los años, su empresa también ha demostrado lo mismo. Sin duda, ha demostrado que el tiempo no ha jugado en su contra en ningún momento. Ha sabido reponerse a la adversidad, mover ficha ante el desarrollo tecnológico y cinematográfico y responder a los cambios propios del paso del tiempo en la sociedad. Es un claro ejemplo de que la felicidad vende, de que un mundo construido a base de ilusión, fantasía y vocación puede ser más que exitoso y reconocido; es un emblemático y rentable sello con un público fiel, y todo un ejemplo de posicionamiento y de gestión a nivel mundial. Inevitablemente, la fuerza seguirá acompañándoles durante muchas más décadas.

Escrito por Mariela B. Ortega

Publicidad No-Subliminal (XXIX): Campañas navideñas directas al corazón de nuestro país

Durante la Navidad, la publicidad se vuelve entrañable, no entiende de fronteras y nos intenta transmitir el espíritu emotivo tan característico de estas fechas. En nuestro país, obviamente, esto no iba a ser distinto, y por eso en nuestro ciclo navideño hemos seleccionado los anuncios y campañas más recordadas en España durante los últimos años; sin duda, traerán a la memoria de los más nostálgicos aquellos años y recuerdos de infancia y juventud referentes a estas fiestas tan especiales. Canciones, personajes, rostros conocidos o inolvidables mascotas son algunos de los elementos claves con los que dichas campañas han contado en innumerables ocasiones para transmitir un sentimiento de unión y felicidad propios de la Navidad.

El arte de la música es el que más cercano se halla de las lágrimas y los recuerdos.

    Oscar Wilde

Y es que, sin duda, la música es sinónimo de emoción y de recuerdo, llegando a ser capaz, incluso, de cambiar el estado de ánimo de la persona. Por ello, si la música, la Navidad y el recuerdo van de la mano, ¿cómo no unir todas esas formas? Así, veremos a continuación cómo la música juega un papel clave en la mayoría de campañas de publicidad, sobre todo, en las que hoy nos ocupan: las campañas publicitarias navideñas.

El Almendro vuelve a casa por Navidad. Desde los ochenta, su canción ya es considerada un clásico de cada año, un himno de reencuentro familiar típico en estas fiestas, representante de tantas personas que vuelven a su casa, a su hogar, gracias a que un año más es Navidad. Además, la canción apoya la estructura del anuncio, asociando de manera sutil esos anhelados encuentros con la vuelta del turrón Almendro, otro hecho también inevitable en las fechas que nos encontramos y un dulce más que característico dentro de la Navidad. En el vídeo de arriba podréis encontrar cuatro anuncios de diferentes Navidades, todos ellos con el denominador común de su entrañable canción.

Otro clásico protagonista en la publicidad navideña española son los juguetes. Entre ellos, destacamos este antiguo anuncio que ha tenido repercusión hasta nuestros días: las muñecas de la juguetera Famosa, un spot que mostraba a sus muñecas dirigiéndose al portal de Belén a ritmo de un villancico tradicional, otra canción que llegó a ser insustituible en las campañas navideñas españolas. Sin duda, es una muestra de que la música ha sabido captar la atención del consumidor y despertar su interés hacia el mensaje, haciéndolo inolvidable. Como anécdota, destacar también que el desaparecido dúo cómico Martes y Trece parodió la melodía en uno de sus programas especiales de Navidad, en el que las muñecas se dirigían al portal... pero para pedirle a Jesús Hermida que se callase de una vez.

Aunque este anuncio no tenga firma española, caló muy profundo en la memoria de los telespectadores de nuestro país, ya que, prácticamente, si se nos viene rápidamente la imagen de Papá Noel a la cabeza, es gracias a las clásicas campañas publicitarias de Coca-Cola. La marca de bebidas más conocida del mundo ha realizado muchos anuncios exitosos a lo largo de estas décadas, pero hoy nos quedaremos con uno muy especial, seguramente recordado por muchos por su gran belleza y emotividad.

Pero si ha habido una bebida clásica de la Navidad y que ha proporcionado cada año el toque de glamour necesario en estas fiestas, ha sido, sin lugar a dudas, Freixenet. Desde 1977, sus anuncios creaban año tras año una expectación máxima: estaban caracterizados por durar unos cinco minutos de media, siempre cargados de lujo, rostros famosos (actores, cantantes, deportistas, modelos...), burbujas, brillos y colores áureos. Actualmente, y desde hace un par de años, esa pomposidad se ha visto reducida a una austeridad que encaja más con el telespectador actual y la sociedad cotidiana en la que se ve inmerso, pero, a su vez, pierde esa esencia tan especial que siempre caracterizó a las campañas de Freixenet.

Cómo olvidarnos de anuncios protagonizados por niños en Navidad. Este caso fue bastante representativo en la década de los noventa. Edu era un pícaro chaval con todo el desparpajo del mundo para felicitar las fiestas, y con el que la extinta Airtel encontró todo un filón. Hola, soy Edu, feliz Navidad se convirtió en todo un fenómeno, una frase que se escuchaba continuamente y que se mantuvo a lo largo de los años posteriores, ya que quedó en la memoria de los telespectadores de la época y tuvo distintas versiones en las Navidades venideras.

Lejos quedan ya aquellos años en los que, inevitablemente, relacionábamos la entrada de la Navidad con el entrañable calvo de la Lotería y Apuestas del Estado. Al más puro estilo Matrix, el actor británico Clive Arrindell se hizo tremendamente famoso entre 1998 y 2005 gracias a una serie de spots sobre el sorteo, que, sin duda, calaron hondo en la sociedad española. Todos ellos iban acompañados de una melodía que se hizo característica cada Navidad: At the students cafe, de Maurice Jarre, y que forma parte de la banda sonora de la inolvidable película Dr. Zhivago (David Lean, 1965). La fábrica de sueños, el colosal bombo y sus esferas mágicas son los elementos de este asombroso lugar, ayudantes todos ellos a que, cada 22 de diciembre, los sueños que cada persona lleva dentro se hagan realidad.

Sin duda, si algo está claro, tras haber valorado algunos de los más famosos anuncios navideños en nuestro país, es que sin la música la publicidad tiene muy difícil el poder llegar y transmitir a la gente que la está viendo. Las marcas hablan de valores, emociones y pretenden generar sentimientos de unidad, amor y amistad. Por ello, y cada vez más, la Navidad se hace vital para transmitirlos, dentro de una sociedad carente y necesitada hoy en día de sentimientos de este tipo.

Escrito por Mariela B. Ortega