Publicidad No-Subliminal (XXVIII): Marketing social, cuando en la publicidad nace la solidaridad

09 diciembre, 2013

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La solidaridad, el amor por el prójimo y el ayudarse los unos a los otros, es algo que hace al ser humano único, sobre todo recordando que las fiestas navideñas están a la vuelta de la esquina. Por eso, en cualquier ámbito cotidiano, hasta en la publicidad, podemos encontrar pequeños o grandes signos de solidaridad en los que alguien ha ayudado a otro alguien de forma especial. Cada día salen proyectos solidarios cada vez más originales y que cumplen  una serie de objetivos. Hemos visto campañas sociales donde las donaciones ya no son monetarias, sino que se paga con tiempo, o con otras acciones solidarias tan sencillas como dar un abrazo o compartir un lema. Hechos que conciencian a un segmento de la población a través de la psicología del consumidor  y bajo la transformación de un objeto que hasta ahora sólo había tenido una función (ser consumido) por, además, transmitir un cierto valor.


La publicidad social o solidaria, por tanto, no sólo consigue disparar las ventas, sino que además refuerza los lazos con el consumidor. La clave está en que uno de sus propósitos es añadir valor a la marca. Así lo demuestra un estudio realizado en España por Demoscopia para la Fundación Empresa y Sociedad, según el cual el 90% de los españoles asegura estar dispuesto a pagar un sobreprecio si el producto contribuye a ayudar a alguien. Además, la encuesta revela que serían los jóvenes con un nivel adquisitivo medio alto y alto los que estarían más dispuestos a pagar entre un 5% y un 10% más del precio inicial.

Una de las marcas pioneras en este tipo de acciones es Avón Cosméticos que, en algo más de diez años, ha logrado recaudar un millón de euros para financiar campañas informativas contra el cáncer de mama a través de Grupo Visión, institución creada por la propia empresa para esta iniciativa.


Y aún hay más ejemplos recientes. Así, Campofrío integró en su última campaña publicitaria a un joven en silla de ruedas. De esta forma Campofrío pone en práctica el protocolo firmado por el Comité de Apoyo a las Personas con Discapacidad en los Medios de Comunicación. El objetivo de este compromiso adoptado es demostrar que es posible contribuir a normalizar la imagen de las personas con discapacidad a través de la publicidad convencional.


Por otra parte, Tulipán apoya a través de un anuncio de televisión y de la web www.yotambienayudo.com al Programa Mundial de Alimentos de Naciones Unidas. En el ámbito televisivo, Mediaset España desarrolla desde 1999 la campaña 12 meses, 12 causas, proyecto que se centra en intentar concienciar a la gente de los problemas sociales que nos rodean. Además, también surgieron los premios del mismo nombre para reconocer la labor de todos aquellos que contribuyen en proyectos solidarios.

Por otra parte, numerosos rostros conocidos se suman continuamente a campañas solidarias, ya que el beneficio y la contribución es mutua, y ayuda a incrementar el valor de marcas en ambos casos, ya sea en organizaciones no gubernamentales o en empresas que emplean la solidaridad en sus campañas de forma ocasional. De una manera ya más polémica pero igualmente válida para remover conciencias es el caso de la marca de ropa Benetton, cuyas campañas y anuncios siempre llaman la atención por ser demasiado explícitos o escabrosos, como ya descubrimos hace tiempo en nuestro blog.


En conclusión, la publicidad social debería ser un reflejo de lo que ocurre de forma cotidiana en nuestra sociedad, concienciando y dando a conocer los problemas que realmente nos rodean, dado que la publicidad ha evolucionado de la mano de los cambios en la sociedad. A mediados de la década de los cincuenta se consideraba que la prioridad era el crecimiento económico. De esta visión se pasó a que el desarrollo debía conseguirse mediante la distribución del ingreso y la asistencia social. Actualmente, se considera que el desarrollo se basa, como hemos destacado, en la educación global. Así, nos encontramos con usuarios y clientes cada vez más sensibilizados hacia temas sociales y humanitarios, además de que existe una gran cantidad de organizaciones y entidades conscientes de su dimensión y responsabilidad social. Toda campaña servida al cambio o al desarrollo social, aunque sea en una ínfima parte, habrá cumplido con su objetivo dentro de las inquietudes sociales actuales.


Escrito por Mariela B. Ortega




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