Publicidad No-Subliminal (XXXII): El reclamo de la infancia

En nuestra cultura, la edad correspondiente a la infancia y la adolescencia se ha ido expandiendo con el paso de los siglos. Si nos fijamos en la literatura, a los niños tan solo se les prestaba atención con un fin didáctico, hasta que surge el concepto de la infancia tal y como lo conservamos hoy, comenzando una producción literaria dedicada a este sector que tantos beneficios ha aportado a la industria editorial en el pasado siglo XX. En este sentido, pasamos de un aspecto pedagógico a un aspecto comercial, igual que podemos percibir en la publicidad.

En origen, el niño formaba parte del ámbito familiar, por lo que su presencia en pantalla era frecuente en relación a la mujer, a las enfermedades o a los pequeños desastres domésticos. Posteriormente, se convirtieron en consumidores preferentemente de juguetes y chucherías. Se amplió así su aparición en los anuncios especialmente entre los años 80 y 90 del siglo pasado, intentando transmitir novedad y semejanza con las modas juveniles y atrayendo la atención de los niños para provocar que su influencia en los padres consiguiera que estos se gastaran el dinero en los productos promocionados.

Los juguetes trataban de convencer de su función pedagógica en los primeros anuncios que salieron al mercado, con el fin de llegar a los padres, como fue el caso de Lego. Sin embargo, pronto se centraron en los propios niños, mostrando lo geniales que eran, especialmente cuando se les relacionaba con alguna serie o película de moda. Para los años 60 ya existían las famosas Barbies para niñas y se habían creado el homólogo para niños, los G.I. Joe, Geyperman en España, pero no sería hasta la aparición de Star Wars (George Lucas, 1977) cuando surgiría el merchandising relacionado con lo cinematográfico e, incluso, el camino contrario: la realización de series o películas a partir de juguetes ya existentes, especialmente con la línea de Mattel, Masters del Universo.

Sin embargo, el uso de niños en la publicidad no ha quedado reducido al ámbito lúdico o a los productos dirigidos a niños, sino que, según ha pasado el tiempo, su presencia en la publicidad se ha amplificado, empleándolos para llegar a los adultos a través de tres caminos posibles. El primero es la transmisión de la inocencia o el carácter blanco que proporcionan y que sirve para limpiar la imagen de la marca y acercarla a potenciales clientes inseguros con los valores de esta empresa. Una idea que puede ser fácilmente criticable al conocer lo que han ocultado estas entidades. Entre las empresas que lo han llevado a cabo, encontramos dos casos: el de Endesa con todo un discurso realizado por niños que pretende resultar emotivo y con un mensaje que se comparte con facilidad pero que, para los espectadores, puede resultar hipócrita, igual que sucede con Bankia en su anuncio de este mismo año 2014:




Precisamente, Bankia asegura en su nueva campaña estar esperando a los nuevos clientes, cuando, de forma contraria, en los últimos meses ha cerrado multitud de oficinas y, con ellas, las cuentas asociadas, siempre y cuando no mantuvieran con la entidad ningún tipo de deuda (especialmente hipotecaria). Un intento de lavado de cara que fue muy criticado.

El segundo, el uso por la espontaneidad de estos niños, principalmente con un valor humorístico. En España, la aseguradora Catalana Occidente ha empleado durante años su eslogan Todo, todo y todo realizando anuncios con niños que decían esta frase. A continuación os ofrecemos la campaña de 1995-7 donde se originó. Pero también adjuntamos un anuncio de Volkswagen en la campaña de 2012 que unía el fenómeno de Star Wars con el uso de un niño para crear un divertido vídeo.



El tercero, no responde directamente a lo que transmiten los niños reales, sino a la idea de la infancia recuperada, ese paraíso perdido e irrecuperable. La idea de la recuperación de la juventud es frecuente especialmente en los productos de cosmética, pero también nos ha proporcionado ideas tan originales como el anuncio de Mercedes de su Clase C en 2010 donde nos vende su producto ante la imposibilidad de usarlo si recuperáramos esa juventud tan ansiada. Por el contrario, Solán de Cabras trata de mostrar la virtud de su agua mostrándola como la famosa fuente de la juventud, una idea frecuente entre las marcas de agua embotellada, pudiendo recordar también el anuncio de Evian donde los adultos se reflejaban como bebés.



Por último, aunque alejado de esta visión más consumista, también encontramos el uso de la infancia para impactar. Este es el uso que le dan ciertas organizaciones con fines solidarios o las campañas contra los accidentes de tráfico, que en ocasiones han sido tildadas de morbosas, pero que, sin duda, han conseguido remover las conciencias de sus espectadores.

Respecto a lo anteriormente visto, podemos constatar todo un empleo de la infancia que sigue expandiéndose según aumenta la necesidad de permanecer jóvenes. El aumento de la esperanza de la vida ha provocado que se amplíe esa falsa creencia. No obstante, mientras que los mayores visualizan en el pasado infantil su paraíso perdido, a los niños reales se les induce a ser adolescentes con mayor rapidez, para convertirse en personas de mayor consumo a partir de la idea de que tener algo les hace ser mejores ante los demás.

Escrito por Luis J. del Castillo