Un antes y un después (XXI): El sector de la moda en una sociedad informatizada

Hoy en día podemos describir el mercado de la moda de una manera más que precisa, distinguiéndolo en multitud de ámbitos y diferenciándolo de otros patrones comerciales. Después de estar por muchos años reservada sólo a una élite económica, inalcanzable para la mayor parte de otros sectores sociales, actualmente la moda se ha extendido a todas las categorías, convirtiéndose en todo un fenómeno de consumo en lugar de continuar siendo un fenómeno cultural privilegiado. Esto se debe mayoritariamente por la era de la comunicación, la gran expansión de Internet y el uso prioritario de las redes sociales para relacionarnos y promocionarnos.

El verdadero éxito de muchas marcas coincidió con la capacidad de poner la moda a disposición de los consumidores. La moda es, principalmente, guiada, y tiene repercusión gracias a la compra del consumidor. En primer lugar, él es el que elige adquirir y vestir una prenda. Posteriormente, un look se transformará en moda solamente si hay un mínimo de consumidores referentes que decidan comprarlo y usarlo. Además, el comportamiento de consumo está condicionado por el hecho de que el producto de moda no es sólo adquirido y usado, sino también incorporado como parte de la propia personalidad.

Pero también es cierto que la moda debe responder a un mercado actual. Esto significa que la oferta debe suplir exigencias precisas y presentes de los consumidores y, además, que los productos ofertados sean actuales, para lograr así que sean tomados en consideración primero y aceptados, y adquiridos, posteriormente. Incluso también respecto al interior de la vida privada y de las relaciones personales, la imagen tiene un rol igual de relevante. Observen como nos trata, por ejemplo, el personal de servicio de un hotel, repitiendo la situación con hábitos diversos y que para el imaginario, son opuestos.

Más allá de cómo nos relacionaremos con el otro, nuestra imagen puede tener un impacto significativo sobre nuestra capacidad de ser satisfechos, influenciando así el desarrollo de nuestra red personal de amistades y relaciones sentimentales. Por tanto, queramos o no, la apariencia es fundamental en la vida de cada persona. Según las estadísticas más recientes, al menos el 70% de los consumidores occidentales es consciente del rol que el aspecto físico tiene en la vida cotidiana, ya sea en términos de felicidad, satisfacción, vida social y capacidad de progreso profesional. Según Ana Martínez Barreiro, «la imagen es el conjunto de creencias que se tienen sobre una persona o cosa, resultado de la suma de impresiones que se componen cuando conocemos por primera vez a alguien, sea un individuo o una organización, o bien la opinión que nos formamos con el correr del tiempo». De esta forma, podemos extraer que la imagen es la concepción mental que se crea de una persona o marca. Por consiguiente, es previsible que las impresiones sobre las personas pueden, en gran medida, estar vinculadas al aspecto exterior, a la forma de hablar, de comportarse, a su actitud, etc. Sustancialmente, la imagen de una persona en su totalidad puede consistir en una multiplicidad de factores, entre los cuales están la vestimenta, el tono de voz, el vocabulario, las expresiones faciales, la mirada, los gestos o la actitud social.

Así como los individuos tienen una imagen que construir y alimentar constantemente, lo mismo vale para las empresas textiles como para los diseñadores, ya que la opinión pública relativa a la organización puede ser influenciada por la publicidad. Además, existen al mismo tiempo muchos otros factores involucrados en el desarrollo de una correcta imagen corporativa. Por ejemplo, las impresiones sobre una empresa pueden derivar de la imagen que se ofrece en sus puntos de venta o de la impresión que nos transmite su atención al cliente. En conclusión, la imagen es fundamental debido a que las personas, instintivamente, formulan hipótesis basadas sobre la misma y acerca de la limitada información que se adquiere.

Para las empresas y otras organizaciones, la imagen puede influir de manera decisiva sobre su desarrollo financiero y social en vista a su porvenir. Así pues, existe una correlación evidente entre la reputación de una empresa y sus ganancias: no por nada las empresas más reputadas tienen más rendimiento financiero respecto a aquellas menos apreciadas. Por lo tanto, los beneficios para las empresas que tienen una buena reputación se traducen en aumentos de las cuotas de mercado y reducciones de los costos, mayor productividad y mejor atracción de inversiones y talentos. Una imagen mala, tanto una personal como corporativa, puede representar entonces un peso verdaderamente costoso, además de un proceso psicológicamente doloroso.

Ambos, individuos y empresas, pueden experimentar los enormes beneficios derivados de mejorar la propia imagen. En consecuencia, este es el principal motivo por el cual un siempre creciente número de personas buscan los servicios de un consultor de imagen profesional. Una de las profesiones que ha resurgido gracias a la expansión comunicativa ha sido la de personal shopper, íntimamente ligada a una tarea ya desarrollada tradicionalmente, como la de consultor de imagen.

Un consultor de imagen es un profesional capaz de dar consejo e indicaciones profesionales a las personas o a las empresas que le consultan sobre la gestión de la propia imagen, especializado en la gestión del aspecto visual, de la comunicación verbal y de la no verbal. Existe una extensa gama de servicios de consultoría de imagen que un profesional debe saber ofrecer a mujeres, hombres y empresas. Este tipo de profesional aconseja a la clientela particular y corporativa sobre la correcta gestión del aspecto exterior, sobre el comportamiento a adoptar y sobre el tipo de comunicación que utilizar, evaluando las diferentes exigencias a través de consultas individuales, coaching, presentaciones, seminarios y workshops. En el caso de las consultas, usualmente se trata de querer brindar al cliente o solicitante, consejos sobre qué decisiones tomar con el fin de aportar lo mejor a la propia imagen externa: por ejemplo, a través de una reorganización del guardarropa o con sesiones de compras para armar un nuevo estilo personal. El coaching implica, en cambio, una serie de sesiones diferenciadas en las cuales enseñar o trabajar junto al solicitante, con el fin de acrecentar su habilidad en la gestión completa del propio aspecto exterior.

Por ejemplo, en relación al maquillaje, durante una simple consulta se puede decir al cliente qué tipo de maquillaje es el mejor para sus características físicas o para las circunstancias que deba afrontar. Mientras, en el caso del coaching se puede mostrar al cliente cómo aplicar efectivamente el maquillaje hasta que aprenda una técnica autónoma.

Si englobamos, los consultores de imagen adecuadamente preparados son capaces de ofrecer servicios tanto de consultoría como de coaching. Otros ejemplos de tipologías específicas de servicios que se pueden ofrecer están relacionados a la entera creación de una nueva imagen que el solicitante está proyectando obtener.

Judith Garaventa y Alexia Herms presentando el primer servicio de personal shopping para premamás

En calidad de consultor de imagen, será posible dar consejos, tanto sobre la parte física relativa al primer impacto del aspecto exterior, como sobre las habilidades de comunicación a perfeccionar y los comportamientos que ayudan a alcanzar el objetivo, sea obtener un nuevo trabajo, lograr una buena impresión o simplemente sentirse bien con uno mismo. Se puede decidir trabajar con un tipo particular de cliente, o elegir brindar una variedad de servicios a clientes diversos. Así, mientras muchos individuos contratarán un consultor de imagen para sí mismos, se puede también ser convocado para trabajar en organizaciones para consultas individuales con los miembros del personal.

Por ejemplo, una empresa que quiere mejorar la capacidad de un nuevo empleado para que obtenga mayor cuidado y autonomía a través del uso de una correcta comunicación verbal o aumentar las habilidades de un representante de alto nivel para que dé una buena impresión durante sus apariciones públicas. Según las estadísticas más recientes, tomadas de datos procedentes de las mismas agencias de Personal Shopping y de investigaciones online, el sector del personal shopping es frecuentemente asignado al mercado prevalentemente femenino, mientras el masculino se dirige a esta figura profesional a menudo para valerse de servicios de consultoría relativos al llamado shopping on demand. 

La categoría femenina permanece en cambio, ligada a su innata pasión por el campo de la moda y del estilo, dado también un ritmo de vida cada vez más frenético, donde hay menos tiempo libre a disposición, y gracias a las mayores posibilidades económicas derivadas de una gran autonomía profesional; ellas no renuncian a satisfacer la tentación de permanecer constantemente a la moda: así es como el servicio de personal shopper se convierte en esencial, permitiendo poder conjugar una actividad profesional comprometida con las exigencias de organización de la vida familiar y personal. La figura profesional del Personal shopper es aquella de un consultor calificado para las compras, capaz de evaluar y aconsejar al solicitante sea un particular, un privado o un grupo, en la elección y compra de productos, servicios y bienes de consumo, generalmente de lujo.

El personal shopper está constantemente actualizado sobre las más recientes y tentadoras ofertas del mercado en el cual trabaja, con particular atención en el sector específico que se prefija para investigar. En general, se centra en cada ámbito que pueda ser de particular interés para sus potenciales clientes. Sólo después de una atenta evaluación vinculada tanto a los productos que son necesarios en cada circunstancia, como a la tipología de cliente que tenemos enfrente, está en grado de aconsejar qué es lo que mejor se adapta a sus necesidades; sabe qué favorece al solicitante, y es sobre todo capaz de visualizar el mejor compromiso entre los deseos, quizás irrealizables del cliente, y aquello que verdaderamente valoriza a la persona, siempre con el objetivo de garantizar a éste último la plena satisfacción con su estilo o servicio más oportuno.

Ejemplo de estrategia comercial online en las tiendas de moda virtuales

Podemos ubicar el nacimiento de la figura profesional del personal shopper a finales de los años 70, en los Estados Unidos, en aquel tiempo un verdadero paraíso del shopping. El shopping se convierte en la actividad predilecta de los americanos gracias al creciente rol de los medios y de la publicidad en el ámbito del consumo. El servicio de personal shopper aparece entonces como una simple consultoría personalizada y guía en la adquisición de productos de consumo. Actualmente, esta figura profesional es una de las más difundidas en Estados Unidos, en el sector del consumo, encontrándose incluso presente en las más grandes cadenas de negocios, centros comerciales y boutiques que quieren ofrecer servicios de compras exclusivas y personalizadas a sus clientes, decidiendo así ofrecer sus propios personal shopper, con el rol de guiar y brindar consultoría profesional a los clientes sobre las técnicas específicas y la calidad de los productos en venta en la tienda.

Hoy en día, son ya muchos los países occidentales en donde la figura del personal shopper está adquiriendo cada vez más importancia, con el nacimiento en toda Europa de verdaderas agencias especializadas en servicios de personal shopping y miles de nuevos profesionales. No olvidemos que la aceleración de la moda, los grandes cambios en el vestir, siempre son el reflejo de los que de alguna manera convulsionan a la sociedad.

Escrito por Mariela B. Ortega