Publicidad No-Subliminal (X): Anuncios que emocionan, un éxito asegurado

Las emociones son el punto de partida de cualquier unión, sea de cualquier tipo. Ésta juega un papel determinante en la construcción de lazos sociales de toda índole. En el terreno económico y publicitario, más allá del cambio actual al que se han enfrentado todas las industrias y mercados, no podemos negar que, actualmente, el desafío para toda promoción y prestigio de una empresa radica en transmitir un vínculo, un valor.

Tomemos como ejemplo la publicidad, tras comprobar cómo un porcentaje cada vez más elevado ha dejado de prestar atención alguna a los anuncios publicitarios emitidos durante los programas o películas, poniendo de manifiesto la escasa implicación hacia el público por parte de los mismos.

La creatividad de la publicidad se presenta a examen y el desafío está en la identificación y generación de emociones, las cuales actúan como eje central entre empresas y clientes. Objetivos como impactar, tener reconocimiento y aumentar las cifras de ventas pueden contextualizarse en el lenguaje de las emociones, dándonos cuenta de que son perfectamente cuantificables.

Un claro ejemplo es el caso de la conocida empresa Pantene. Bajo el lema Tú puedes brillar, la marca pretende entablar un vínculo emocional con el espectador. Alejándose del cliché que todos conocemos en el que una joven modelo anuncia un champú para el cabello, este anuncio ha sabido llegar más allá. En él, nos adentramos en la vida de una chica sordomuda que desea aprender a tocar el violín. En este viaje desde la frustración de un mundo que no la comprende hasta la liberación de su esencia, logra transmitirnos, a través de la música, un mensaje de optimismo, esperanza y energía. La elección de la música es magnífica, y la melodía de Pachelbel nos integra plenamente con la historia. 

En estas fechas cercanas a la Navidad, es inevitable encontrarnos con anuncios y spots que nos transmitan sentimientos y emociones de todo tipo, desde las más alegres hasta las más desoladoras. Campañas como las de la Dirección General de Tráfico (DGT) o las de la Fundación de ayuda contra la drogadicción (FAD) promueven despertar nuestras conciencias para que seamos testigos de todas las fatalidades que pueden ocurrirnos si no somos responsables frente a la carretera o en el propio camino de nuestra vida. Porque un segundo puede cambiarlo todo. Un ejemplo como este refleja esta manera impactante de enfocar la publicidad:

Otra serie de emociones son las que transmiten un mensaje positivo, ya sea con reencuentros emotivos o, simplemente, impulsando las ganas de avanzar hacia un nuevo año. Un ejemplo de ello y que se encuentra de plena actualidad es el caso de la empresa Campofrío, que se aleja de cualquier estereotipo de sus campañas publicitarias y se centra en captar al espectador, en llegar hasta él y en emocionar a medida que avanza el spot, gracias al humor, a reencuentros y a recuerdos que en él se encuentran. Dirigido por Álex de la Iglesia, el anuncio ha querido rendir homenaje a Miguel Gila, el eterno cómico murciano que falleció hace ya diez años, reuniendo para ello a un importante grupo de cómicos del panorama de nuestro país. Santiago Segura, que ejerce de narrador, es el primero de una larga lista en la que también distinguimos, entre otros, a Florentino Fernández, Josema Yuste, Millán Salcedo, Pepe Carabias o Chiquito de la Calzada.

¿Se puede ver el lado bueno de todo con la que está cayendo? Inesperadamente, tras lanzar al aire esta pregunta, los asistentes al memorial reciben una llamada telefónica muy particular.

Al igual que en cualquier estrategia de marketing que hayamos podido implementar, el éxito en la búsqueda de las emociones como base del nuevo paradigma publicitario lo encontramos en la identificación clara de los objetivos y valores que queremos dar a conocer.  Ello vinculado a la capacidad para mantener la constancia, perseverancia y apuesta por la calidad, da como resultado un cliente satisfecho.

Sin embargo, no podemos pensar que el éxito en una campaña publicitaria basada en las emociones, será inmediato. Para encontrar emociones, es necesario que la creatividad dé paso al análisis y las métricas, indispensables para las empresas en 2012, sin las cuales no se identificarían las emociones. Con todo ello, el cliente se identificará con el producto en cuestión, humanizándolo y haciéndolo más creativo ante los ojos del consumidor.

Aunque se trate de un complejo trabajo, debido al hastío que presenta la publicidad tradicional por parte del público, no podemos olvidar que los riesgos que subyacen en el ensayo–error, son siempre menores que quedarse parado o en el propio intento. Porque vencer los miedos es la mejor forma de ser confiable, algo fundamental para acceder a las emociones personales.

Escrito por Mariela B. Ortega