Un antes y un después (VII): United Colors of Benetton.

Benetton, la conocida y polémica marca de ropa italiana, empezó su andadura empresarial en el año 1965 en la ciudad de Véneto. Su historia se remonta a 1955, cuando Luciano Benetton, el mayor de los hermanos Benetton, tenía solo 20 años y trabajaba como vendedor en Treviso. Se dio cuenta de que la gente quería colores en sus vidas y especialmente en su ropa (como bien apreciamos en el internacional eslogan United Colors of Benetton). Para ello, se dispuso a comprar su primera tejedora de segunda mano, comenzando así a comercializar una pequeña colección de suéteres a las tiendas locales del área de Véneto. La reacción positiva a sus diseños fue sólo el principio de un sólido comienzo. Poco después, el resto de sus hermanos se unirían también al proyecto, componiendo el primer paso al gigante textil actual.

En 1966, los Benetton abrieron su primera tienda en Belluno (Italia). Tres años después, le seguiría París como lugar para la segunda apertura de la firma, con Luciano como presidente. Además de prendas femeninas, masculinas e infantiles, recientemente se ha logrado expandir al negocio de los perfumes, ropa interior y artículos para aseo personal, para el hogar y para bebés. Su negocio principal lo constituye la ropa con la línea más casual e informal, United Colors of Benetton; es seguida de cerca por Sisley, una firma más orientada a la alta costura; y Playlife, con ropa para toda ocasión.

En los años 1990, Benetton empezó su conocida y controvertida trayectoria en el mundo de la publicidad. Se hizo conocido en los Estados Unidos por producir una serie de polémicos anuncios de larga duración, a veces incluso ofensivos, que han provocado que un gran número de críticos de los medios de comunicación acusase a la compañía de crear deliberadamente una profunda controversia para lograr vender sus productos.

Este devenir de la maniobra de publicidad de la compañía se originó cuando al fotógrafo Oliviero Toscani se le otorgó carta blanca en la administración empresarial de Benetton. A partir de ahí, pudimos ser testigos de cómo los anuncios titulados "United Colors of Benetton" incluían imágenes que, aparentemente, no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es vendida por la compañía. Escenas de gente muriendo de sida, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo, o un sentenciado a muerte son algunos de los ejemplos de esta peculiar forma de entender la publicidad.

También predominan las imágenes de grupos de personas de varias etnias, únicamente unidos al logotipo de Benetton, haciendo énfasis en el contraste entre individuos de distintas razas, pero queriendo destacar también el ideal de igualdad entre todo tipo de personas.

Handcuffs (1989)
  Dos personas esposadas, un hombre blanco y un hombre negro. Una sutil y brillante campaña lanzada en pro de la igualdad de los derechos humanos, sean de la raza que sean.

Black Woman Brestfeeding White Baby (1989)
Se trata de la campaña de Benetton que más premios ha recibido; una enternecedora imagen que también causó conmoción en la comunidad afroamericana de los Estados Unidos.

Graveyard (1991)
Un cementerio francés de la Primera Guerra Mundial que muestra varias hileras de cruces alineadas simétricamente, evocando un recordatorio de que, en la guerra, más allá de los uniformes, las religiones y razas, la muerte es siempre la única victoria.

Estas campañas han creado una imagen mucho más allá de la simple ropa Benetton, convirtiéndose en una marca comprometida con la mejora de la sociedad, en todo un acto de reivindicación. Pero ninguna marca se crea sólo con publicidad: la ropa de la firma tiene estilo propio, un hecho que se refleja en su presencia en más de 120 países, siendo así una de las mayores y destacadas marcas del sector de la moda.

En este mes de noviembre, una vez más, la compañía textil ha vuelto a ser el centro de la polémica tras su última campaña mundial de comunicación y publicidad, Unhate, en la cual varios de sus anuncios, a modo de fotomontaje, muestran a los principales líderes del mundo besándose apasionadamente. Tras su lanzamiento, las reacciones no tardaron en llegar, y la propia compañía ha comunicado que retirará de modo inmediato el fotomontaje con la imagen del Papa Benedicto XVI besando en la boca al imán árabe Ahmed Mohamed el-Tayed.

La censura china ha borrado en redes sociales del país los comentarios sobre el montaje publicitario de Benetton en el que los presidentes de China y EEUU, Hu Jintao y Barack Obama, se besan en la boca, mientras que los buscadores del país han dejado de ofrecer enlaces a la polémica foto o información sobre ella.

El beso, que también fue criticado por la Casa Blanca por el indebido uso publicitario de la imagen del presidente Obama para fines comerciales, es muy difícil de encontrar hoy en páginas webs de China, como es el caso de los resultados del buscador Baidu, el más usado en el país asiático, el cual no ofrece enlaces a la imagen, además de incluir avisos en relación a que algunos contenidos no pueden ser mostrados por cuestiones legales.

Lo cierto es que la historia publicitaria de Benetton nunca ha estado exenta de polémica y desavenencias. Es por todos conocido que sus anuncios publicitarios siempre han generado una gran expectación debido a sus arriesgadas propuestas creativas, siendo objeto de diferentes censuras y críticas.

La nueva campaña 2011-2012 de Benetton, Unhate, también tiene spot. Sin duda, un magnífico y elocuente anuncio donde el odio no tiene lugar.

Benetton es una de las pocas firmas de moda que constantemente desafían el pensamiento común del ser humano gracias a sus originales y genuínas campañas, empujando a sus seguidores a marcar una diferencia en el mundo, a ser libre y a ser diferente. Ésas deberían ser las claves de la base de la publicidad. Benetton, un sello, indiscutiblemente, que siempre nos hará plantearnos el acontecer de nuestra sociedad, de todas sus ventajas e inconvenientes y del que, actualmente, no podemos olvidarnos.

Escrito por Mariela B. Ortega