La caja de Psique (I): Aproximándonos al inconsciente

Nuestro blog cada vez se abre a más espacios de nuestra cultura. Comenzamos hoy una sección dedicada a la psicología iniciada por nuestra redactora Mariela, donde nos adentraremos en las cuestiones que nos afectan como seres humanos, tratanto diversos temas sobre los que trataremos de ofrecer una visión divulgativa y cercana:
La caja de Psique.

 
El inconsciente es uno de los conceptos fundamentales de la teoría psicoanalítica desarrollada por Freud. Podemos considerar que la principal característica del inconsciente psicoanalítico es ser dinámico, pero, ¿cómo definimos el adjetivo dinámico en este contexto? En primer lugar, dinámico equivale a fuerza, por lo que podemos deducir que, a causa de diversas fuerzas, ciertos contenidos mentales alternan de un estado consciente a uno inconsciente, y viceversa. Un claro ejemplo de esta característica es la vivencia de un trauma, que puede ser olvidado por ser demasiado doloroso para nosotros, pero que en determinadas circunstancias vuelve a nuestra memoria: mientras soñamos, cuando estamos mejor tras superar un período, regresando a nuestra conciencia, permitiendo que volvamos a recordarlo de nuevo (Migone, 2010).

Desde un punto de vista cognitivo, podríamos definir el inconsciente como el sistema compuesto por el conjunto de contenidos, actividades y procesos cognitivos propios del organismo que son relevantes para explicar su funcionamiento tanto interno como externo, pero de los que no puede dar cuenta por carecer de una vivencia subjetiva clara de los mismos (Núñez, 2006). Es decir, que no siempre somos conscientes de la información que llega a nuestra mente.

El cognitivismo se desarrolla a partir del modelo conductual, basado en una psicología objetiva y partiendo de una psicología científica, que deja atrás la subjetividad. Aaron Beck entiende la cognición como «un pensamiento o una imagen de la que uno puede no ser consciente, a no ser que le preste atención». Este autor considera que el cognitivismo determina las emociones y conductas del ser humano; al afirmar que la persona no puede ser consciente de una determinada imagen o información (a no ser que preste atención) no hace referencia a la palabra inconsciente, pero reconoce que hay un nivel en el que la persona no es consciente. El enfoque cognitivista actual se asocia con un enfoque de procesamiento de información, en el que se distingue entre procesamiento de la información controlado y automático.

Existen ciertas influencias inconscientes sobre nuestra memoria y sobre la percepción que tenemos sobre nosotros mismos y lo que nos rodea. Por ejemplo, se han realizado estudios que concluyen que la repetición de la información da como resultado que la observemos de manera más positiva (Efecto de la mera exposición, Zajonc, 1968), o que sea atribuida erróneamente a una fuente externa (Efecto de falsa fama, Dywan y Jacoby, 1990).

El efecto de falsa fama estudia un fenómeno social susceptible de ser observado desde diversas perspectivas. Al parecer, la simple presentación previa del nombre de un desconocido podría hacer que lo consideremos en futuras ocasiones como un personaje famoso, sin que haya más que un ligero reconocimiento del nombre por resultarnos familiar. Se concluye, por tanto, que este efecto de falsa fama se debe a la influencia de la memoria inconsciente, dado que el recuerdo consciente habría tenido la incidencia contraria. Se trata, en definitiva, de una diferencia cualitativa generada por la modificación del mecanismo de atribución (Froufe, 1997). Dado que la codificación de los estímulos de la lista inicial produce o incrementa su familiaridad, cuando se recuerda ese encuentro previo, los sujetos saben a qué atribuirla. Sin embargo, cuando el recuerdo falla, el mecanismo de atribución de la familiaridad queda en función de los procesos automáticos.

Un estudio sobre las influencias inconscientes sobre las actitudes proviene de la investigación del condicionamiento subliminal de las actitudes. En este experimento se mostraba a dos grupos de sujetos una serie de retratos de la misma persona. Para un grupo, los retratos iban precedidos de una exposición subliminal a imágenes de excitación de sentimientos positivos, mientras que los del otro grupo eran expuestos subliminalmente a imágenes de excitación de sentimientos negativos. Después, los sujetos rellenaban un cuestionario en el que relataban su actitud hacia aquella persona y su opinión sobre su atractivo físico y su personalidad. Así, los sujetos del grupo de excitación de sentimientos positivos tenían actitudes más positivas hacia la persona y le daban mejores calificaciones, aunque no ocurriera lo mismo respecto a su atractivo físico.

La investigación en esta área demuestra las influencias inconscientes en las actitudes y el comportamiento social. Estas influencias son importantes, generales y, a menudo, resistentes al cambio. De hecho, suponen la base de muchos estereotipos y formas de prejuicio. En nuestro desarrollo podemos experimentar exposición subliminal en las actitudes hacia otros grupos, la cual puede conducir a la formación de favoritismos endogrupales y/o rechazo hacia aquellos que no pertenezcan a nuestro entorno, sin darnos cuenta de los prejuicios o motivos para con ellos.

• Fenómeno Poetzl y publicidad

Poetzl era un neuropsicólogo conocido por su experimento homónimo: observó en pacientes con lesiones de las áreas visuales una curiosa anomalía, según la cual, ciertos estímulos no atendidos en su presentación se hacían conscientes después de algún tiempo. No utilizaban en sus sueños la parte de la información que habían experimentado conscientemente pero aparecían aquellos hechos no atendidos. El fenómeno Poetzl ha sido objeto de numerosas investigaciones. Es bastante conocido en el ámbito publicitario, usado como una buena estrategia para incluir información que actúe a modo de mensaje subliminal y vendernos el producto deseado sin tener conciencia de ello. Uno de los experimentos clásico en este campo fue realizado por Malamud en 1934 con pacientes psiquiátricos. 

Pero las interpretaciones del efecto Poetzl pueden ser muy diferentes. Destacaremos dos especialmente: la que explica el fenómeno como un caso de defensa perceptiva y la que lo hace en términos de inatención selectiva. El fenómeno Poetzl se produce como un intento del sujeto de defenderse de todos aquellos estímulos que son ansiógenos, impidiendo su acceso a la conciencia pero no el procesamiento inconsciente y su almacenamiento en la memoria. La explicación del efecto Poetzl como un fenómeno de inatención selectiva indicaría el tipo de material que se elimina de la percepción consciente, en orden a orientar las pesquisas sobre lo que es perturbador para una persona determinada. Que la inatención selectiva es un fenómeno real viene demostrado por hechos como la ceguera o sordera psíquica de los pacientes histéricos.

No solamente los estímulos presentados producen el efecto Poetzl, sino también cuando la exposición del estímulo es larga y el estímulo está camuflado. En estudios posteriores, Silverman y Silverman (1980) proponen el papel de un proceso selectivo central en este fenómeno en función de las diferencias individuales en la susceptibilidad del efecto y con parámetros semánticamente afectivos del estímulo. Estos investigadores dividieron a los sujetos en dos grupos en base a sus umbrales de reconocimiento de estímulos emotivos y neutrales. Así, los sujetos que tenían un umbral significativamente más alto para los estímulos emotivos (el torso de una mujer desnuda) que para los estímulos neutros (un triángulo), fueron designados negadores, y los que tenían las diferencias más bajas en el umbral, no negadores.

Giddan (1967) partió de dos grupos de estudio a los que presentó una fotografía de un barril de cerveza a un grupo, y al otro grupo el perfil de un rostro humano a nivel subliminal. Inmediatamente después de la presentación de los estímulos, se les pidió a los sujetos que dibujasen y describiesen lo que habían visto. Pasados cinco minutos, se les pidió que hicieran cinco dibujos de cualquier imagen o fantasía que tuvieran. Una vez más se cumplió el efecto mencionado.

Fisher sugirió que el efecto de figuras disimuladas o borrosas presentadas por debajo del umbral de conciencia, implican que el proceso gestalt (unidad de percepción y movimiento) de organización afecta a la entrada de información sensorial en algún punto más allá del que esta información tiene acceso a los trazos de memoria. Se trata de inatención selectiva. Los expertos creadores de anuncios publicitarios conocen esta información y la aplican en sus anuncios. Camuflan estímulos por diversas partes del anuncio, sabiendo que estos mensajes pueden hacerse efectivos en los sueños o en cualquier actividad durante el día, en esa noche o en noches posteriores, incluso semanas después de su estimulación. Por otra parte, otro de los procesos que debemos tener en cuenta para elaborar estímulos subliminales es el concepto de defensa perceptual. Se trata del fenómeno mediante el cual todo aquello que afecta a la conciencia, al mundo emocional, poniendo en conflicto la ética personal con todo ello, la mente humana tiende a ignorarlo conscientemente. (Camino, 2004)

Ante este fenómeno, la ciencia ha mantenido diferentes opiniones, generando una gran controversia a su atribución a diversos mecanismos y sesgos. La investigación experimental indica que los seres humanos reciben, procesan y transmiten información que no tiene representación fenoménica en el cerebro. En este sentido se deduce que las percepciones que amenazan de alguna manera al sujeto, o aquellas que le parecen difíciles de manejar conscientemente, están sujetas a desviarse de la conciencia hacia el inconsciente. Así, los sujetos ponen barreras ante cualquier mensaje molesto, se defienden a sí mismos de todo tipo de estímulos que le proporcionan ansiedad, amenaza u otra forma de ataque, ignorándolos o, en caso de percibirlos, olvidándolos rápidamente, produciéndose, incluso, una deformación del contenido real del mensaje.

• El inconsciente como nueva dimensión: neuromarketing 

La relación entre ambos conceptos surge del interés del marketing por conocer y analizar las distintas reacciones y comportamientos que tiene el consumidor a la hora de comprar un producto o servicio, ya que el principal objetivo del marketing es descubrir lo que ocurre en la mente del individuo, saber cuáles son sus deseos y necesidades y proporcionarles lo que realmente quieren; así, la neurociencia permite avanzar en ese aspecto, yendo mucho más allá de las investigaciones realizadas por el marketing para conocer la conducta e intereses del consumidor.

Podemos encontrar ejemplos cotidianos del uso del neuromarketing y que tenemos tan asumidos que ni nosotros mismos nos lo cuestionamos. ¿Por qué siempre que vamos al supermercado está todo al final del establecimiento? Normalmente, los alimentos de primera necesidad están puestos al final del establecimiento y lo más lejos posible de la entrada. Así, cuanto más recorrido hagamos con el carrito de la compra, habrá posibilidades de que compremos más de lo que al principio teníamos pensado. Además, los productos más caros suelen estar colocados en sitios específicos, localizados a la altura de los ojos, mientras que los más baratos están muy arriba o es necesario agacharse para cogerlos. Por otra parte, en los supermercados la música es lenta y tranquila, ya que su objetivo es que hagamos la compra de forma pausada para así estar mayor tiempo comprando. En cambio, en una tienda de ropa, dependiendo del público objetivo, sonarán diferentes estilos de música (en las tiendas de moda joven es muy común encontrar música electro, buscando provocar la sensación de vestirnos para ir de fiesta y estar en un ambiente de diversión).

En la última década se han producido grandes avances en la neurociencia que nos permiten indagar en el objeto de estudio del marketing. Estas innovaciones determinan el interés por saber las necesidades reales del consumidor y el porqué de su comportamiento a la hora de consumir. Gracias a la unión de ambos campos del conocimiento ha surgido el reciente término neuromarketing. Mª Eugenia Tamblay, en su artículo “Viaje al centro de la mente del consumidor” (2011), define el neuromarketing como «el uso de técnicas y herramientas propias de las neurociencias con objetivo de conocer, describir y predecir los efectos que produce publicidad en la actividad cerebral asociada al consumo y en qué medida se puede cuantificar, mediante la comparación de la actividad cerebral en diferentes situaciones». Pero el neuromarketing no solo nos permite conocer el efecto que produce la publicidad en el cerebro humano, sino que proporciona conocimiento sobre qué campañas publicitarias pueden tener un mayor efecto en las personas, con su consecuente reacción. 

La más común y utilizada por el neuromarketing es la técnica IRMf (Imagen de resonancia magnética funcional) para pasar las barreras del consciente y así estudiar el inconsciente de la persona. La IRMf determina el flujo sanguíneo que puede afectar a las diferentes partes del cerebro, según sean los estímulos y examinar el proceso de intercambio (Roberto Álvarez, 2011). Esta herramienta nos permite conocer qué zonas del cerebro se activan frente a los estímulos publicitarios, comprendiendo mejor cómo se origina el momento de decisión de compra analizando los pensamientos inconscientes de la persona más allá del análisis convencional. Además, el neuromarketing mide tres dimensiones fundamentales en el ser humano y de vital importancia para el ámbito publicitario: memoria, atención y emoción.

Actualmente podemos encontrar diferentes herramientas externas relacionadas con el ámbito del marketing y la publicidad que, pese a formar parte de nuestra vida cotidiana, son capaces de llamar nuestra atención, de influirnos de manera consciente e inconsciente e, incluso, interferir en nuestro comportamiento a la hora de consumir productos y servicios. Nos rodea tanta información que, a menudo, no prestamos atención a la mayoría de ella. En la mayoría de ocasiones, estos mensajes, capaces de determinar el comportamiento de los consumidores, pueden llegar a las personas de manera inconsciente, sin que descubran que están siendo persuadidas.

En los próximos años, la investigación biométrica desarrollará una dimensión más; la forma en la que pensamos sobre los aspectos de la comunicación del marketing consciente e inconsciente. Esa dimensión es la responsable de crear un deseo incondicional por la marca. Debe provocar una conducta de aproximación a esa marca y, finalmente, la acción de seleccionarla a la hora de comprar. Puede ser influenciada por las claves periféricas: sonidos sutiles, gestos o imágenes ignoradas por nuestra atención consciente y, frecuentemente, por nuestra memoria. Estas claves nos provocan el deseo hacia las cosas, incluso si en nuestro nivel de conciencia no podemos explicar el por qué con argumentos racionales o emocionales.

El consumidor está siendo continuamente bombardeado con información que es potencialmente importante para decidir entre alternativas. Las reacciones del consumidor a esa información, cómo esa información es interpretada, y cómo se combina o integra con otra información, puede tener un impacto crucial en la elección. De aquí que las decisiones sobre qué información ofrecer a los consumidores, en qué medida ofrecerla, y cómo ofrecerla, requieran de un conocimiento sobre cómo el consumidor procesa, interpreta e integra toda esa información para hacer sus elecciones. (Bettman, 1979)

•  Bibliografía

Bettman, J. (1979). Information Processing Theory of Consumer Choice (Advances in marketing  series). California: Addison-Wesley Educational Publishers.
Camino, J. R. (2004). Marketing y publicidad subliminal: fundamentos y aplicaciones. Madrid: ESIC Editorial.
Denise Park, N. S. (2002). Envejecimiento cognitivo. Madrid: Panamericana.
Froufe, M. (1997). El inconsciente cognitivo: la cara oculta de la mente. Madrid: Biblioteca Nueva.
Kandel, E. (1997). Neurociencia y conducta. Madrid: Prentice-Hall.
Kotler, P. (1999). Marketing Management: Millennium Edition. Madrid: Prentice-Hall.

Martin, J. L. (2014). Tema 9: El inconsciente. Granada: Facultad de Psicología: Universidad de Granada.
Migone, P. (2010). El inconsciente psicoanalítico y el inconsciente cognitivo. Clínica e investigación relacional: revista electrónica de Psicoterapia, 505-517.
Núñez, J. P. (2006). El inconsciente desde el punto de vista cognitivo. Aperturas psicoanalíticas:
Revista de psicoanálisis.
Ohme, R. (2009). Inconsciente como tercera dimensión: análisis de las señales fuera de la atención consciente que emite la publicidad. Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, 22-23.
Pervin, L. (1998). La ciencia de la personalidad. Madrid: McGraw-Hill.

Escrito por Mariela B. Ortega