Un antes y un después (XI): Zara, un imperio de la moda con sello español

Zara es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al grupo Inditex fundada por Amancio Ortega Gaona. El grupo Inditex reúne a más de un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman el negocio del diseño, la fabricación y la distribución textil. La singularidad de su modelo de gestión, basado en la innovación y la flexibilidad, y los logros alcanzados, han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de distribución de moda. Su forma de entender la moda, la creatividad y el diseño de calidad, sumada a una respuesta ágil a las demandas del mercado, han permitido una rápida expansión internacional y una excelente acogida social de la propuesta comercial de las distintas cadenas.

Dentro del grupo destaca la importancia de la cadena Zara. La primera tienda Zara abrió en 1975 en La Coruña (España), lugar en el que inició su actividad Inditex y en el que se ubican los servicios centrales de la compañía. La cadena está presente en 73 países de Europa, América, Asia y África con una red de 1.560 tiendas ubicadas en emplazamientos privilegiados de las principales ciudades. 

En España, Zara cuenta con 508 establecimientos, incluyendo las tiendas Zara Kids, dedicadas exclusivamente a diseños de moda infantil. Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que más les gustan, observando y estudiando las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas. Por tanto, la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes; son éstos los que mejor saben lo que quieren en cada momento. Así, Zara les escucha y lo convierte en realidad en muy poco tiempo. La ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas conocidas a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios muchísimo más adsequibles, popularizando así el acceso a la moda de calidad. Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperasen a las rebajas.

Un factor muy importante en el crecimiento del grupo Inditex es que no ve estrangulada su estrategia de crecimiento, ya que desde sus inicios ha recurrido lo mínimo posible al endeudamiento bancario, y ha buscado el máximo provecho de su activo circulante, ya que tarda en pagar a sus proveedores y cobra pronto a sus clientes, sus productos los coloca y vende rápidamente en las tiendas.

Utiliza de manera inteligente las nuevas tecnologías en la gestión de la información. La tienda es la que genera la información y ésta se transmite a unos servidores. Internet es un medio de comunicación que les permite una conexión corta y sencilla. A diario saben cómo se está vendiendo la colección, gracias a los informes que pasan las cajas de venta, pudiendo informar con ello a los diseñadores. Se creó también una extranet privada con un código de acceso para los proveedores, en la que, entre otros servicios, incluye todo el reglamento Zara, además de normas de empaquetado y de etiquetas que los proveedores deben emplear.

Las tiendas de Zara están ubicadas estratégicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad, ya que la compañía no realiza campañas publicitarias, salvo alguna campaña puntual en época de rebajas; por tanto, el diseño y la imagen de sus tiendas es fundamental a la hora de su promoción comercial. Zara coordina directamente las distintas actividades de la cadena de valor que actúan sobre el cliente (diseño, fabricación, distribución y venta), con el objetivo de crear valor sobre ellos: el cliente es la brújula de la compañía, y el objetivo dar una respuesta rápida a sus necesidades.

En la actualidad, la estrategia de Zara está siendo la ganadora respecto de la de sus competidores (GAP, H&M o Benetton), que buscan más llegar al cliente con la disminución de costes subcontratando actividades de la cadena de valor en la que interviene la empresa a terceros (fabricación, gestión de las tiendas por franquicias o socios locales...), lo que hace disminuir la velocidad de reposición de prendas en sus tiendas y, por tanto, su capacidad para satisfacer la demanda real de los clientes.

Una cultura empresarial innovadora ha sido la razón de la expansión y del éxito del crecimiento de Zara. De hecho, cuando su creador Amancio Ortega se decidió a montar su primera tienda en 1975, lo hizo porque escuchó lo que decían los clientes de aquel entonces. Al trabajar de empleado en una lencería constató que las batas de seda eran un producto muy demandado en el mercado, pero al que sólo unos pocos podían acceder.

Su éxito fue hacer batas con una calidad similar a las que el vendía pero con un precio inferior, algo que sigue haciendo hoy en día en cada una de las tiendas de Zara, donde cada empleado lleva a la práctica la filosofía de su creador: escuchar qué modelos demandan los clientes para transmitirlo a su central en Arteixo (La Coruña), desde donde constatan qué productos tienen una demanda real, que en muchas ocasiones, al igual que en sus comienzos, coincide con productos para los que se necesita tener cierto poder adquisitivo, ropa de marca y de moda actual. Zara es la encargada de convertirla en ropa popular por su precio, pero manteniendo su calidad.

Lo difícil para la empresa ha sido crecer y mantener la idea innovadora inicial al pasar de una tienda local a convertirse en una gran multinacional, manteniendo su filosofía de moda popular, la adaptación de una variedad de prendas y su respuesta rápida al cliente en cualquier país del mundo.

En lo que para muchos es una sorpresa, Inditex anunció el desembarco de Zara en el comercio online a partir de la segunda mitad de 2010. Zara sólo realizaba hasta ese momento la venta electrónica a través de Zara Home. La tienda online de Zara tuvo su estreno junto a la campaña otoño-invierno de 2010 en España, Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y Portugal. De manera progresiva se fue introduciendo en los 73 países en los que Zara se encuentra presente. Para Inditex, el e-Comerce es un servicio complementario para sus clientes, al contar con 1.560 tiendas Zara alrededor del mundo. En septiembre del pasado año 2011, salió la noticia de que el canal online de Inditex ya no sólo quedaba limitado a la marca Zara, ya que el resto de cadenas del grupo, como Massimo Dutti o Stradivarius, entre otras, se abrieron paso a incluir en sus páginas webs una shop online que satisfaciera a sus respectivos clientes. Si queréis más información de la misma, en Baúl del Castillo realizamos un reportaje el día de la apertura de estas tiendas online, que podéis leer aquí.

Zara Home, la cadena de productos textiles para el hogar, brinda una amplia oferta online ofreciendo cerca de 2.000 productos, y en cuanto a sus precios de venta, son los mismos que los de la tienda física. La mayoría de países con los que cuenta son a nivel europeo (España, Alemania, Bélgica, Dinamarca, Francia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Mónaco, Portugal, Reino Unido, Suecia y Austria, entre otros). La forma de pago que se realiza a través de la tienda online coincide con la moneda del país de compra, realizándose a través de tarjetas de crédito, incluyendo la del Grupo Inditex, Affinity Card. El tiempo de entrega es de 10 días de máximo, en tanto que la política de cambios y devoluciones es similar que en la venta en el local, en donde los productos adquiridos por Internet pueden ser cambiados o devueltos.

Esta estrategia de Inditex se encuentra dentro de una de las pocas posibilidades que les queda a muchas tiendas o comercios, ya que la venta física en los locales sigue en caída. Así, Zara ha conseguido un aumento de sus ventas globales, además de sus acciones, que se incrementaron hasta un 5%. Una grupo que se consolida cada vez más en la moda internacional, con una calidad y valor de marca al alcance de la mayoría de bolsillos; todo ello con un claro y prestigioso sello español.

Escrito por Mariela B. Ortega