Un antes y un después (XII): H&M, el fenómeno masstige de la moda

El sector europeo del textil tiende a ser una de las primeras víctimas a causa de la globalización y la discriminación por los precios. En este entorno hipercompetitivo, marcas como H&M han entendido la necesidad de emprender importantes cambios para mantenerse competitivos, distribuyendo productos de última moda a un público muy amplio. Así pues, las empresas de la industria del textil evolucionan pues en un entorno caótico. En efecto, la moda está, por definición, en perpetuo movimiento; es una continua representación de los gustos del momento.

H&M es una de las empresas más conocidas en el sector textil. Cuenta con un total de 2300 tiendas propias repartidas en 44 países de todo el mundo. Asimismo, vende ropa por catálogo y a través de Internet, convirtiéndose en el segundo grupo textil más importante de Europa en facturación. Creada en 1957 por Erling Persson, esta firma, de origen sueco, se caracteriza por contar con ropa y complementos de alta calidad que van dirigidos a un amplio público nacional e internacional. Durante las décadas de los sesenta, setenta y ochenta, fueron inauguradas las primeras tiendas H&M en Dinamarca, Noruega, Alemania y Reino Unido.

En los años noventa inició un fuerte periodo de expansión, inaugurando sus primeras tiendas en Francia y creciendo en sus antiguos mercados. En el año 2000, H&M hizo su entrada en el mercado español y estadounidense. Pese a toda esta trayectoria, H&M no ha dejado de innovar y de emprender importantes cambios para mantenerse dentro de un mercado competitivo en el que entran empresas como Zara o Primark. Para protegerse de un sector tan incierto y voluble como es la moda, H&M navega dentro de una nueva tendencia llamada Masstige, un fenómeno caracterizado por la adquisición de un producto de marca y calidad a un precio bastante asequible. Por tanto, supone la alianza de una marca prestigiosa y una marca de gran prestigio.

Con H&M está demostrado que lujo y consumo no son términos antagónicos. En noviembre de 2004, la cadena de tiendas realizó una operación comercial atrevida e innovadora. La firma preparó cuidadosamente una estrategia que revolucionó a los ejecutivos y al mundo del lujo en general. Durante unos días, la marca comercializó una línea de artículos creada por el diseñador Karl Lagerfeld en España y Norteamérica.

De este modo, la marca procedente del universo de la gran distribución vio aumentar considerablemente sus ventas, sobre todo cuando previamente lanzó estratégicamente una fuerte campaña publicitaria. Pero no sólo Karl Lagerfeld ha sido el diseñador elegido por H&M para colaborar en sus colecciones. Modistos de la talla de Stella McCartney, en invierno de 2005, Viktor & Rolf en 2006, Roberto Cavalli en 2007 o Versace en 2011 han sido algunos de la lista que conforman las colecciones más prestigiosas de esta marca.

Además, también ha colaborado en algunas ocasiones con iconos de estilo y moda como la cantante Madonna o Kylie Minogue en 2007. En este caso, la colaboración con diseñadores de renombre supone un crecimiento en su imagen corporativa, creando tiendas con un elevado caché y prestigio (real o subjetivo para el cliente). En este contexto, un factor clave del éxito mayor reside en la capacidad que tiene la marca para plasmar las últimas tendencias en colecciones para el gran público. Hasta el día de hoy, eso ha sido lo que ha permitido la expansión mundial del grupo sueco.

La actividad de marcas como H&M es similar a firmas españolas como Zara y Mango, la cual se denomina actualmente como fast fashion (moda rápida). Esto caracteriza a los artículos que se compran, desgastan y se desechan rápidamente. Maragreta Van den Bosch, responsable del diseño para H&M, presenta las claves del éxito de una actividad como ésta: «Tener pocos intermediarios, comprar grandes volúmenes de tejidos y utilizar un sistema de distribución bien rodado». 

Colección infantil de H&M

Con un posicionamiento como este, H&M modifica la conciencia de marca en la mente de los consumidores. Éstos pueden adquirir artículos que no son imitaciones sino artículos inspirados en el gran lujo, dotados de un elevado valor estético, pero a precios asequibles. En marketing, se considera habitualmente que el segmento del gran lujo tradicional del que forma parte, por ejemplo, la alta costura de una firma como Chanel, empieza a partir de los 2.000 euros. En H&M, la colección señalada anteriormente diseñada por Karl Lagerfeld fue comercializada con un precio mínimo fijado en torno a los 20 euros.

El modelo vasco Jon Kortajarena para H&M

De este modo, vemos cómo H&M ha sabido entender, por una parte, la nueva tendencia de consumo. Por otra parte, ha utilizado sabiamente el conjunto de factores claves del éxito del masstige. No obstante, queda por ver a partir de ahora cuáles pueden ser los límites de esta evolución de la oferta y la demanda, ya que el sector de la moda se encuentra cada vez más saturado y con firmas de ropa muy similares.

La colección más trend para los más jóvenes

Pero la marca no está exenta de polémicas. En su última campaña publicitaria, la joven francesa Aymeline Valade ha vuelto a recordar ese ideal de belleza que transmite el mundo de la moda: la extrema delgadez. Debido a su enfermiza apariencia, la cual está acentuada con la elección de un estilo y un maquillaje que marca esa palidez de rostro, se ha acusado a la empresa de promocionar este tipo de cánones estéticos, a lo que la marca se ha defendido mediante un comunicado alegando que “H&M tiene una política publicitaria en la que nos distanciamos fuertemente del abuso de alcohol y drogas, así como de las modelos que no alcancen el peso mínimo estipulado”. Por otra parte, la empresa afirma que le resulta deplorable que se haya llegado a esa conclusión y que sus imágenes se vean como poco éticas y saludables.

Aymeline Valade en la colección Marni para H&M

En conclusión, H&M ha logrado posicionarse y consolidarse en el mercado de gama media-alta. Así, sus productos mantienen un fuerte valor añadido y disfrutan de un alto valor de marca hacia su público.

Escrito por Mariela B. Ortega