La caja de Psique (III): El marketing de contenidos a través de la neurociencia

Una de las grandes preocupaciones de las marcas es el conseguir que los consumidores accedan a esos contenidos que generan y hacerse destacar entre ese gran público. Al fin y al cabo, los contenidos se están creando para ser leídos por alguien, y no simplemente para quedarse esperando en la red a que alguien tropiece con ellos. Esa es la finalidad del marketing de contenidos; un objetivo cuya máxima es conseguir audiencias. Pero lograr que los contenidos se conviertan en algo que a los consumidores realmente interese no es tan sencillo; es por ello que las marcas han recurrido a muchas y muy variadas técnicas para lograr posicionarse socialmente.

Estudiar cómo el cerebro de los usuarios y consumidores responde a los contenidos y cómo estos logran captar su atención es una llave para crear contenidos que resulten más atractivos y sobre todo que funcionen mejor a la hora de construir un recuerdo más poderoso de marca. Es así como actúa la neurociencia en este ámbito. En ese sentido, algunas herramientas son capaces de sorprender en mayor grado a los consumidores y también de captar su atención de una forma mucho más memorable. Curiosamente, estas construcciones no cuentan con elementos necesariamente novedosos: muchas de ellas han sido empleadas con éxito por los medios a lo largo de las décadas, antes incluso de que se pudiese medir cómo estaban respondiendo ante ellas el cerebro de sus receptores.

Así, una de las herramientas más claras para captar la atención del consumidor y hacer que el mensaje cale en el cerebro es emplear elementos conocidos con variaciones sobre lo que el consumidor conoce: modificar ligeramente el contenido tendrá un efecto sobre el cerebro del consumidor, tal y como explican en Neurosciencemarketing.

Pero, ¿cómo funciona esa estrategia en nosotros? Muy sencillo: escuchamos lo que se nos dice y adivinamos la forma en la que continuará el mensaje. Por ejemplo, si el lector empieza a leer al pan, pan, su cerebro añadirá de forma inconsciente y al vino, vino. Pero la predicción se rompe si en vez de encontrar lo esperado se encontrase por ejemplo al refresco, refresco; no es igual a lo que el receptor esperaba y no es igual a lo conocido, así que el cerebro se activa y se pone en marcha para analizar lo que ocurre y encontrar la diferencia. Todo este proceso hace, además, que el receptor recuerde mucho mejor el mensaje.  

Según descubrieron investigadores de la University College de Londres, cada vez que un mensaje rompe con lo que era esperado, y cada vez que los patrones no se cumplen, el hipocampo reacciona. El mensaje es detectado, analizado y empuja al consumidor a reflexionar sobre el mismo. Así, en lugar de generar promesas que no se han cumplido y, por tanto, de frustrar a los consumidores, como puede ocurrir con la técnica click-baiting (esos titulares de noticias llamativos, y engañosos, que corren por las redes sociales y que decepcionan al lector), se ha creado un reclamo que apela al propio cerebro del consumidor y lo seduce de una forma que hace que quede en sus recuerdos.

Pero la neurociencia no solo permite comprender por qué unos contenidos logran en mayor medida que otros la atención de los consumidores, sino que además permite también comprender las razones que empujan a que, una vez leídos, unos contenidos logren tener mucho más éxito que otros. ¿Qué es lo que hace que los consumidores compartan unos contenidos y no otros con sus amigos y conocidos? El estudio del cerebro también tiene una respuesta para ello. Según han demostrado los estudios de neurociencia, los usuarios comparten contenidos con los demás para sentir que son útiles a sus amigos y conocidos. 

 

Un estudio de la UCLA se centró, de hecho, en mirar qué partes del cerebro eran las que entraban en juego cuando se compartían contenidos en redes sociales. La parte que se estimulaba en el cerebro de los usuarios cuando se enfrentaban a un contenido que después compartirían con sus amigos era la que está asociada al dar uso. Los consumidores quieren que los contenidos generen valor, que les ayuden a alimentar las relaciones y que ayuden a definirse ante los otros. Por tanto, el cerebro escoge compartir únicamente aquellos contenidos que tienen realmente una utilidad en su relación con los demás. El internauta valora si el contenido será divertido, interesante o útil para sus contactos y de ahí parte su decisión de compartirlo o de no hacerlo. Y es que, como bien podría definir al ser humano, el hombre es un animal social y, por tanto, dependemos gran parte de nuestras relaciones con los demás.

Escrito por Mariela B. Ortega