Publicidad No-Subliminal (XXXIX): Decidiendo en Neuromarketing

La repetición usada en publicidad es un elemento crucial para hacer llegar un mensaje a los consumidores, ayudando así a que lo reciban mejor. Un estudio, elaborado por dos expertos de la Marshall School of Business, de la Universidad de Southern California, y otro de la Universidad Bocconi, de Milán, analizó el peso que la repetición ha tenido en las canciones que se han convertido en éxitos de masas. La conclusión es muy interesante y bastante concluyente sobre el poder de escuchar siempre lo mismo. Por una parte, la repetición de la letra de forma constante hace que sea mucho más fácil llegar al primer puesto como la canción más popular y, por otra parte, que es más fácil que una canción con estas características debute en las listas principales de éxitos. Además, coincide con el conocido efecto de la mera exposición estudiado por Robert Zajonc, un fenómeno psicológico en el cual las personas tienden a desarrollar una simpatía o preferencia especial hacia aquellas situaciones, objetos o personas únicamente por el hecho de que les son familiares con anterioridad.

Un claro ejemplo lo encontramos cada año con la denominada canción del verano, que no para de sonar en cualquier discoteca, o la del anuncio estival de alguna bebida conocida. Las letras de estas canciones no son muy complicadas, sino que resultan bastante pegadizas. Además, suelen recurrir a un mensaje o unas palabras que se repitan de forma reiterativa. Y esto no sólo se reduce al mundo musical, sino que explicar por qué nuestro cerebro reacciona tan bien a la repetición tiene muchas más aplicaciones.

Los efectos de la repetición no solo están limitados a hacer que a nuestro cerebro le gusten más unas cosas u otras, sino que además también tienen un efecto en las decisiones que los consumidores toman. Cuando algo es fácil de entender, tendemos a preferirlo por encima de otras cosas. Y, por tanto, esto tiene un efecto directo en las decisiones de compra. 

Un estudio analiza cómo añadir un nivel de exigencia o dificultad a una relación entre consumidores y marca tiene un efecto directo en las decisiones de compra. Las pruebas a las que sometieron a los candidatos exploraron diferentes ámbitos. En una le dieron las descripciones de unos productos, o bien en tipografías fáciles de leer o bien en tipografías de difícil lectura. Las que resultaban difíciles de leer tuvieron un efecto en cómo el consumidor escogía finalmente un producto, ya que se acababa prefiriendo al de fácil lectura.

Para el cerebro humano, las palabras que se repiten son mucho más fáciles de procesar, especialmente cuando se repiten de forma secuencial. ¿Quién le iba a decir a los trovadores y juglares medievales que en realidad se habían convertido en unos expertos de marketing adelantados a su tiempo? Y es que uno de sus recursos habituales era el de repetir palabras y construcciones que se iban incluyendo a lo largo de diferentes versos. Lo que estaban consiguiendo, inconscientemente, era que el cerebro fuese más receptivo a su mensaje. Así, al cerebro le cuesta menos descifrar qué nos están intentando decir, además de que estos mensajes tienden a ser sus preferidos. Cuando las cosas son más fáciles de entender, de forma inconsciente las preferimos y/o elegimos más.

Escrito por Mariela B. Ortega