Publicidad No-Subliminal (XXXVI): Inconsciente publicidad

19 diciembre, 2014

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Actualmente podemos encontrar diferentes herramientas externas relacionadas con el ámbito del marketing y la publicidad que, pese a formar parte de nuestra vida cotidiana, son capaces de llamar nuestra atención, de influirnos de manera consciente e inconsciente e, incluso, interferir en nuestro comportamiento a la hora de consumir productos y servicios. Nos rodea tanta información que, a menudo, no prestamos atención a la mayoría de ella, pero nuestro cerebro sí.

Desde sus inicios, la publicidad ha utilizado diferentes mensajes y técnicas para persuadir a su público objetivo, y encaminarlo así hacia los productos o servicios que se ofrecen. En la mayoría de ocasiones, estos mensajes, capaces de determinar el comportamiento de los consumidores, pueden llegar a las personas de manera inconsciente, sin que descubran que están siendo persuadidas. La publicidad se ha valido de los estudios de la psicología cognitiva acerca del inconsciente, y de cómo este influye en nuestro comportamiento.


Cabe destacar que aunque el cognitivismo tiene como principal objetivo estudiar cómo las personas procesan la información que llega al cerebro, cómo la transforman y cómo la recuperan para hacer uso de ella cuando la necesitan, también estudia cómo originar conductas, el objetivo principal de la publicidad. De la relación entre ambos conceptos surge el término neuromarketing; como hemos mencionado, el principal objetivo del marketing es descubrir lo que ocurre en la mente del individuo, y gracias a la neurociencia, debida a la fusión de disciplinas (Biología, Anatomía...) empleada para el estudio del comportamiento humano, es posible ir mucho más allá de las investigaciones ya realizadas para conocer la conducta e intereses del consumidor.

Esa nueva dimensión asociada al inconsciente psicológico es la responsable de crear un deseo incondicional por la marca. Puede ser influenciada por claves periféricas: sonidos sutiles, gestos o imágenes ignoradas por nuestra atención consciente y, frecuentemente, por nuestra memoria. Estos elementos nos provocan el deseo hacia las cosas, incluso si en nuestro nivel de conciencia no podemos explicar el por qué con argumentos racionales o emocionales. 

La dimensión del inconsciente en publicidad no tiene nada que ver con la publicidad subliminal, aunque haya mucha gente que suela confundirlos como un solo concepto. El inconsciente no está asociado a exposiciones de milisegundos (prohibidas por la ley), sino con redireccionar la atención de unos elementos a otros. Puede que no recordemos la información concreta del producto o que ni siquiera encontremos el anuncio realmente atractivo, pero si contiene claves periféricas, tenemos muchas posibilidades de acabar escogiendo la marca anunciada. Ejemplos como las marcas de productos de limpieza que, ignorados por la mayoría de la gente, tienen elevados estimulantes a la compra.  

Ejemplo de publicidad de productos de limpieza, protagonistas de altos niveles de compra


Una de las experiencias más populares en torno al poder persuasor de la técnica subliminal es la llevada a cabo en 1956 por James Vicary. Según las noticias publicadas en la época, Vicary insertó repetidamente (con exposiciones de 1/3000 segundos) los mensajes Bebe Coca-Cola y ¿Hambriento? Come palomitas durante la proyección de la película Picnic (1956, Joshua Logan) en un cine de Nueva Jersey. Los días en que se proyectaron esos mensajes subliminales se registraron un aumento de casi un 20% en el consumo de esta bebida y de casi un 60% en el de palomitas.

Casi una década después, la Fundación para la Investigación en Publicidad reclamó a Vicary para que les informase sobre los procedimientos llevados a cabo en el experimento con todo detalle. Pese a su insistencia, Vicary nunca los llegó a relatar, ya que dicho experimento fue falso, con elementos alterados, y anunciado por Vicary en 1962. Un mito que, a pesar de haber sido desmentido, muchos gobiernos del mundo han prohibido su uso, colocándolo muy por encima de la publicidad engañosa, la encubierta o, en algunos casos, la comparativa.

Pero es difícil estimar la influencia de estos mensajes en la futura compra (más bien en la motivación o preferencias por la marca), al igual que confirmar que los datos aportados por Vicary pudieran llegar a ser válidos, ya que la publicidad no suele recurrir a instrucciones propiamente dichas (como Bebe Coca-Cola), sino a técnicas de motivación y persuasión más indirectas.

Experimento de James Vicary
Otro fenómeno bastante conocido en el ámbito publicitario es el denominado efecto Poetzl, usado como una buena estrategia para incluir información que actúe a modo de mensaje subliminal y así vendernos el producto deseado sin tener conciencia de ello. Uno de los experimentos clásico en este campo fue realizado por Malamud en 1934 con pacientes psiquiátricos.

Giddan (1967) partió de dos grupos de estudio a los que presentó una fotografía de un barril de cerveza a un grupo, y al otro grupo el perfil de un rostro humano a nivel subliminal. Inmediatamente después de la presentación de los estímulos, se les pidió a los sujetos que dibujasen y describiesen lo que habían visto. Pasados cinco minutos, se les pidió que hicieran cinco dibujos de cualquier imagen o fantasía que tuvieran. Una vez más se cumplió el efecto mencionado.


Nos rodean miles de mensajes persuasivos en nuestro día a día e inconscientemente nuestro cerebro va captando la mayoría de esa información que retiene. Muchas de esas decisiones las tomamos sin ser conscientes de ellas y sin detenernos a pensar en lo que estamos haciendo. De esta forma de poder influir en la mente del consumidor se pueden desprender connotaciones negativas, ya que se puede pensar que estos estudios pueden servir para otro tipo de fines como la manipulación de la mente humana.

Pero, ¿realmente sabemos hasta qué punto se puede controlar al ser humano?


Escrito por Mariela B. Ortega



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